Владимир Волков - Постмодерн и его интерпретации

В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг (англ. shopping) – своеобразная форма времяпрепровождения в виде посещения магазинов, которая становится популярным видом досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, «покупки ради покупок». Появляются развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Все это ускоряет процесс принятия решения при совершении покупки.

Постмодерн называют обществом масс-медиа. Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Итальянский философ Джанни Ваттимо (р. 1936) обращает внимание на то, что сама логика «рынка» информации требует постоянного расширения этого рынка, а следовательно, требует, чтобы каким-то образом объектом коммуникации стало «все». Это головокружительное умножение коммуникаций, эти «заявления о себе» все возрастающего количества субкультур являются наиболее очевидными эффектами масс-медиа, но это действительность, нерасторжимо сопряженная с финалом или, по крайней мере, с радикальной трансформацией европейского империализма. Именно эта действительность определяет переход нашего общества к эпохе постмодерна 30 30 См.: Ваттимо Дж. Прозрачное общество / Пер. с ит. М., 2002. .

Интернет и компьютерные сети в целом уже стали становым хребтом всех современных обществ по всему миру и являются универсальным социальным nространством свободной коммуникации. Интернет – это не просто очередная техническая новинка или технология. Он имеет отношение к реальной жизни людей, поскольку в нашем обществе реальность формируется как физическим, так и виртуальным мирами. Эта ключевая технология информационной эпохи воплощает культуру свободы и личного творчества. Она является источником как новой экономики, так и общественного движения, базирующегося скорее на изменении человеческого сознания, чем на увеличении власти государства.

«Интернет – это коммуникационный медиум, который впервые сделал возможным общение многих людей со многими другими в любой момент времени и в глобальном масштабе. Если распространение печатных изданий на Западе привело к созданию того, что Маклюэн окрестил „галактикой Гутенберга“, то мы сейчас вступаем в новый мир коммуникаций – галактику Интернет» 31 31 Кастельс М. Галактика Интернет / Пер. с англ. Екатеринбург, 2004. С. 15. .

Доступ к новому информационному пространству и участие в общении становятся платными услугами. Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играют реклама, рекламные компании, которые своей деятельностью проникают в самые глубокие слои сознания – они продают не товар, а образ жизни. Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой – «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретенных в кредит, и зависит от стабильного заработка. Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в нее включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от них аналогов. Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Их не ремонтируют, а выбрасывают. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. Новые модели и марки вытесняются еще более новыми, новейшими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя неполноценным.

Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от обеспечения связью. Мы поглощаем телевизионные новости, медицинские, исторические, технические передачи, классическую или поп-музыку, туристические, кулинарные или психологические советы, интимные признания, кинофильмы. Цель этого общества – наслаждаться жизнью, но в то же время находиться в курсе событий, следить за собственным здоровьем и т. п. Потребление освобождает человека от социальной зависимости, нивелирует уровни жизни, допуская при этом максимальную индивидуализацию.