Кристиан Мадсбьерг - Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Все эти технические знания давали супермаркету полезное, но слишком ограниченное в и дение. Сотрудники были экспертами в области точных данных о супермаркетах. Но что они на самом деле знали об опыте покупателей? Например, о том, что происходит с купленными продуктами по возвращении людей домой? В цепочке смыслов супермаркет был всего лишь средством достижения чего-то большего, богаче по содержанию и насыщеннее по значению — процесса приготовления пищи .

Клиент переформулировал проблему в феномен. В рамках науки об управлении вопрос звучал так: как увеличить выручку на покупателя во всех магазинах бренда? Теперь предстояло выяснить, как люди воспринимают процесс готовки.

Для прошлого поколения показателями социального статуса выступали большие дома, дорогие автомобили или модная одежда. Сегодня ситуация меняется. Искушенные городские жители гораздо меньше заинтересованы в подобных формах показного богатства. Вместо этого сегодня статус, который социолог Пьер Бурдьё назвал «социальным капиталом», во многом проистекает из отношения к еде. Люди хотят со знанием дела говорить о кулинарии. Называть местные фермы, где вырастили подаваемых к столу цыплят. Хотят знать, как месить тесто и печь хлеб. Уметь подобрать вино к блюду.

Нигде это не проявилось с такой очевидностью, как в исследовании современных городских мам. За ними наблюдали в магазине и опрашивали. Каждая мама мечтала о том, как вся семья соберется за ужином, а она подаст свежую, полезную еду. Но исследование включало тысячи фотографий обеденных столов из разных мест. И почти все они были заставлены предметами, не связанными с едой. Большинство использовалось для мира работы. На столах лежали ноутбуки, бумаги, счета и домашняя работа детей. И еще более красноречивый факт: никто из участников исследования не смог рассказать, что планирует приготовить завтра на ужин. Один из списков покупок, который мы сфотографировали, идеально отражал это чувство непредсказуемости. Он выглядел так: «1. Клей. 2. Мыло. 3. Ужин».

Осмысление подтвердило то, что многие и так чувствуют в повседневной рутине: в жизни и на работе все постоянно меняется. Практически невозможно думать о питании рациональным и линейным образом. Мало кто в городах возвращается домой ежедневно в 17:00 и садится ужинать в 18:00. Еще меньше людей планируют прием пищи заранее и совершают покупки с подробными списками.

Хотя подобное давление современной жизни не удивляет, мировоззрение с акцентом на супермаркете скрывало правду от нашего клиента. В культуре компании действовало допущение, что покупатели приходят в магазин с единым списком для всех приемов пищи. Например: лук, чеснок, курица. Предполагалось, что первым делом потребитель решает, в какой супермаркет пойти за продуктами — дорогой или бюджетный. Сотрудники применили феноменологический подход и сосредоточились на изучении настоящего опыта семей и процесса готовки. В результате компания избавилась от заблуждений. Люди не совершают покупки осознанным и предопределенным образом. Они не думают об этом. Скорее приобретают продукты интуитивно, по настроению.

Одним из состояний, выявленных в ходе осмысления, была так называемая вечерняя спешка. Это не означало, что та или иная группа потребителей в суматохе закупается после работы. Абсолютно все в исследовании делали покупки в таком настроении. Свой вклад вносил определенный опыт похода в магазин: «Сейчас пять вечера, и дети хотят есть. Нужно срочно найти что-то для быстрого ужина и, возможно, пару продуктов, чтобы приготовить на скорую руку завтрак». В вечерней спешке покупатели хотели от магазина предсказуемости и понятной организации пространства. Чтобы без труда можно было найти продукты для быстрого и здорового ужина.

Но вечерняя спешка не единственное настроение. Мы выявили и другое состояние — вдохновение. Когда на ужин приглашены гости, покупателю нравится представлять себя шеф-поваром ресторана, создающим блюда высокой кухни. Они хотят превратить подачу блюд в захватывающее шоу и демонстрировать новые тренды. Эти люди ждут перемен, динамики, старательно подобранного ассортимента и разговоров, убеждающих их в своих возможностях.

В процессе осмысления мы обратились к работам антрополога Клиффорда Гирца. И выяснили, что супермаркет был в своем роде декорациями или сценографией для культурного дискурса готовки. Магазину не пристало быть системой оптимизации — предлагать еду как топливо. Супермаркет должен передавать разную атмосферу в качестве декораций «театра». По утрам покупателей манит аромат свежевыпеченного хлеба и только что сваренного кофе. Музыка заряжает энергией людей, спешащих на работу. Освещение яркое и бодрящее. Но вечером картина меняется. Люди хотят ощущать пряные запахи и теплый, тусклый свет. Дополнительный персонал быстрее обслуживает людей на кассах. Уборщики выполняют свою работу перед вечерней спешкой, поэтому пространство выглядит гостеприимным и уютным. Товары на завтрак убраны. На их месте композиции из свежих цветов для украшения стола.