Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

Идея, что жизнь Америки и всего мира определяется несколькими мощными тенденциями, начинает давать сбой. Нет более макросилы, которая направляла бы ход нашего движения. Вместо этого Америку и мир в целом раздирает запутанная невнятица вариантов выбора, аккумулирующаяся в «микротенденциях» — небольших, неуловимых для большинства силах, способных захватить мизерный процент населения, но в то же время могущих-послужить серьезным фактором формирования общества. И дело не просто в том, что эти малые силы заменяют главенствующие тенденции. А в том, что, если нам нужно доподлинно знать, что происходит, требуются более точные инструменты, чем невооруженный глаз и хорошо подвешенный язык. Необходим эквивалент увеличительного стекла и микроскопа или — в терминах социологии — опросы, специализированные исследования и статистические данные. Они откроют для изучения срез проблемы. А внутри вы увидите себя, своих друзей, клиентов и конкурентов четче и крупнее, чем когда-либо могли себе представить.

Работая в 1996 году на бывшего президента Клинтона, я обнаружил малоприметную социальную группу и назвал ее «матери футболистов». (Хочется думать, я сделал что-то полезное для молодежного футбольного движения, однако на самом деле это получилось непреднамеренно. Название объединяло в единую группу женщин из городских предместий, деятельно распределяющих свою занятость между детьми и работой, вот кто по-настоящему был озабочен реальной президентской политикой.) До той кампании бытовало мнение, что в области политики доминируют мужчины, решающие, за кого станут голосовать члены их семей. Но дело обстояло таким образом, что в 1996 году большинство мужчин уже знали, за кого будут голосовать. Не охвачены влиянием политиков были те самые независимые женщины, погруженные в работу и заботы о детях и еще не решившие твердо, какой кандидат окажется лучшим для их семей. Именно они, а не их мужья, стали критически значимой группой колеблющихся избирателей. Чтобы перетянуть их голоса, президент Клинтон начал кампанию, ориентированную на помощь в воспитании детей: проверщиком на наркотики, меры борьбы с подростковым курением, ограничение сцен насилия на телевидении и введение школьной формы. Эти женщины не желали, чтобы правительство вмешивалось в их жизнь, но они были счастливы, когда оно вмешалось в жизнь детей, намереваясь удержать их на пути добродетели.

Оглядываясь назад, можно сказать, что глубокие политические перемены стали возможными благодаря обнаружению той общественной микрогруппы. Ранее целевой аудиторией почти всех демократов были малообеспеченные рабочие без высшего образования, трудившиеся преимущественно в производственном секторе экономики. Однако членство в профсоюзах и количество рабочих мест на производстве сокращалось, росла численность обучающихся в колледжах, и почти весь электорат в США стал причислять себя к среднему классу. Если бы демократы упустили ключевые тенденции, они бы остались ни с чем.

Теперь кандидаты с энтузиазмом выбирают в качестве целевой аудитории «матерей футболистов», хотя кому-то, возможно, стоит напомнить, что тенденции развиваются быстро, и «матери футболистов» изменятся вместе с ними. Сейчас их дети готовятся в колледж, многие из матерей развелись, и финансовое благосостояние стало для них таким же важным вопросом, каким десять лет назад были дети.

А учитывая, что все внимание переключилось на матерей, отцы — проживающие в пригородах, работающие в офисах и пекущиеся о семьях, — перестали быть объектом воздействия политиков, рекламы и средств массовой информации. BXXI веке они проводят больше времени с детьми, чем раньше. Приспособились ли к этой ситуации американская пресса и телевидение? Являются ли отцы целевой аудиторией для рекламных и общественных кампаний?

Возможно, впереди нас ждут такие же большие перемены в маркетинге, какие произошли в 1996 году в политике демократической партии.

Искусство обнаружения тенденций с помощью опросов заключается в выявлении групп, которые имеют общие интересы и желания и которые только начали объединяться или способны объединиться с помощью правильно выбранного обращения, облекающего в определенную форму их нужды. «Матери футболистов» существовали на протяжении десяти или более лет, но политическим классом стали, лишь когда были признаны в качестве необычного мощного блока американских избирателей.

В настоящее время меняющийся стиль жизни, Интернет, «балканизация» [1]средств связи и глобальная экономика сходятся воедино и создают ауру нового индивидуализма, который значительно трансформирует наше общество. Возможно, сквозь призму глобализации мир становится однороднее, но он населен 6 миллиардами маленьких существ, имеющие свое мнение. Не важно, насколько неожиданны их предпочтения. Они могут найти 100 тысяч человек или более себе подобных, кто тоже любит хорошо прожаренное мясо яка на шампуре.