Пэт Дорси: Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

Компания, защищенная рвом, стоит сегодня дороже, потому что способна приносить высокую прибыль в течение длительного времени. Когда вы покупаете ее акции, вы фактически покупаете долю в денежном потоке, который на многие годы вперед защищен от атак конкурентов. Вы же не станете возражать против того, чтобы заплатить больше за машину, которая будет верно служить вам десять лет, чем за развалюху, которая через пару лет рассыплется на части.

На графиках на стр. 20 по горизонтальной оси откладывается время, а по вертикальной — рентабельность инвестированного капитала. Вы можете видеть, что рентабельность капитала компании, защищенной экономическим рвом (левый график), снижается долго и плавно, потому что ей удается дольше сдерживать натиск конкурентов. Компания же, лишенная рва (правый график), гораздо более уязвима перед конкурентами, поэтому ее рентабельность капитала снижается значительно быстрее. Площадь зачерненного участка соответствует суммарной экономической стоимости, генерируемой каждой из компаний, и легко видеть, что у первой фирмы она больше.

Рисунок. 1.1. Сравнение компании, защищенной экономическим рвом, и компании без рва

Итак, важнейшее значение экономического рва для вас, как инвестора, заключается в том, что он увеличивает ценность компании. Умение выискивать рвы далеко продвинет вас в способности выбирать акции для покупки и определять цену, по которой их следует покупать.

Почему еще рвы должны занимать важное место в процессе выбора акций?

Если вы не забудете об экономических рвах, то это поможет вам защитить свой инвестиционный капитал. Во-первых, повысится ваша дисциплинированность как инвестора, в результате чего вы меньше будете рисковать переплатить за популярную компанию, имеющую весьма шаткое конкурентное преимущество. Конкуренция всегда «съедает» высокую рентабельность капитала; это процесс неизбежный, и для большинства компаний — и их инвесторов — довольно быстрый и болезненный.

Вспомните те магазины молодежной моды, чьи еще не так давно жутко популярные бренды ныне стали старомоднее кринолина, или быстрорастущие высокотехнологические фирмы, чье конкурентное преимущество исчезает в мгновение ока, стоит какой-то другой компании выпустить на рынок новый и лучший продукт. Легко соблазниться большой маржой прибыли и быстрым ростом, но реальное значение имеет долговечность этих самых прибылей. Рвы служат нам системой координат, помогающей отделить «калифов на час» от компаний, обладающих реальной перспективой.

Кроме того, если вы обнаружили ров и он настоящий, это существенно снижает риск перманентной, безвозвратной потери инвестиционного капитала. Компании, защищенные рвами, имеют большие шансы повысить со временем свою действительную стоимость, так что если окажется (задним числом), что вы несколько переплатили за эти акции, рост стоимости компании защитит доходность ваших инвестиций. Фирмы же, лишенные рвов, на скорости налетающие на конкурентные рытвины, рискуют внезапным и резким снижением действительной стоимости.

Компании, защищенные рвами, отличаются также большей упругостью и легче выходят из временных передряг. Вспомните, с какими большими неприятностями столкнулась «Coca-Cola», пытаясь обновить ассортимент своей продукции, — сначала была история с «New Соке», а потом с С2. Оба этих нововведения оказались крайне неудачными и принесли компании огромные убытки, но благодаря тому, что «Coca-Cola» смогла опереться на свой основной, проверенный временем бренд, эти ошибки ее не погубили.

Кроме того, менеджеры «Coca-Cola» слишком поздно отреагировали на растущий спрос на негазированные напитки, такие как вода и соки, и это было основной причиной явного замедления роста компании в последние несколько лет. Но поскольку «Coca-Cola» контролирует каналы распределения своей продукции, ей удалось несколько выправить положение, выпустив на рынок воду «Dasani» и проталкивая через принадлежащие ей дистрибутивные каналы новоприобретенные бренды негазированных напитков.

Или вспомним проблемы, которые переживала в начале текущего десятилетия компания «McDonald's». Рестораны быстрого обслуживания работают в условиях чрезвычайно острой конкуренции, поэтому любая фирма, которая позволяет себе хоть немного слабины в плане культуры обслуживания клиентов или недостаточно быстро реагирует на их меняющиеся вкусы, рискует очень быстро оказаться не у дел. И компания «McDonald's» в 2002 и 2003 годах была очень близка к этому. Средства массовой информации обвиняли ее именно в этих «грехах». Однако культовый бренд и масштабы позволили фирме перестроиться и выправить ситуацию, что ни в коем случае не удалось бы сделать предприятию фастфуда, лишенному такого рва.