Гари Шапиро - Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

Во-вторых, мы используем базу данных продаж Salesforce.com, которая позволяет отслеживать историю всех контактов с каждым клиентом. Мы поддерживаем у сотрудников отдела продаж дух конкуренции. Каждый клиент – это новая возможность для продавца. Если один продавец не связался с клиентом в течение 30 дней, с ним свяжутся другие торговые представители.

В-третьих, мы не используем устаревшую практику «уговоров». Как говорит эксперт по продажам и автор бестселлеров Джеффри Гитомер: «Людям не нравится, когда им что-то продают, но они любят покупать» {93} . Если вы слишком заняты уговорами, то можете только надеяться, что продадите что-то клиенту. А когда вы эффективно продаете, вы позволяете клиенту самому купить товар или вложить деньги на его собственных условиях.

Уговоры слишком часто подразумевают неискренность. Вы с энтузиазмом расписываете ценность продукта с точки зрения продавца , который убежден, что товар превосходен для клиентов. Возможно, это хорошо, но это только половина картины. Ни один человек не оценит всю прелесть продукта, пока не поймет, насколько он необходим именно для него. Старый трюк продавца «продайте мне эту ручку» на самом деле означает: «Скажите мне, почему вам нужна эта ручка». Забудьте о ручке, сосредоточьтесь на потребностях клиента. То же самое относится и к CES. Мы можем день напролет взахлеб рассказывать, как прекрасна выставка CES, но если потенциальные клиенты не понимают, чем она прекрасна именно для них, то могут поднять брови и спросить: «Ну и что из этого?» У нас нет права продать что-то кому-то, если мы только говорим , что есть хорошего в нас и нашей продукции.

Ниндзя всегда занимаются сбором информации. Реальные продажи предполагают вопросы, которые позволяют выяснить, что самое главное для клиента. И только после понимания его потребностей можно представить продукт в виде набора персонализированных возможностей и преимуществ. Это формирует основу для дальнейших отношений. Могу с гордостью сказать, что CES ценят за то, что организаторы выставки фокусируются на реальных потребностях своих клиентов, а не на предположениях о том, что бы им подошло лучше всего.

Четвертое и, возможно, самое важное. Наш торговый вице-президент Дэн Коул разработал специальную клиенто-ориентированную программу, которая фокусируется на потребностях и желаниях наших клиентов в реальном времени. Мы называем ее SURE, «Чувство срочности, отзывчивость и эмпатия» (Sense of Urgency, Responsiveness and Empathy). Мы считаем очень важной способность предвидеть проблемы и демонстрировать искреннее желание решить их быстро. Мы хотим, чтобы наши клиенты (как нынешние, так и будущие) знали, что мы смотрим на их проблемы как на свои собственные. Они ожидают, что мы на них быстро отреагируем, и мы это делаем. Наша цель заключается в смягчении разочарования, прежде чем оно наступит. Мы относимся к нашим клиентам с сочувствием, и такой подход хорошо работает. SURE, к слову, у нас уже переняли некоторые корпорации.

3. НИНДЗЯ ОБОРАЧИВАЮТ СИЛЫ ПРОТИВНИКА ПРОТИВ НЕГО САМОГО

Хотя COMDEX была главным образом компьютерной выставкой, ее организаторы нацеливались и на компании потребительской электроники. Нашим ответом стало расширение понятия потребительской электроники, сегодня мы «вобрали» в себя и компьютеры, и все, что связано с интернетом. Наша стратегия заключалась в преследовании COMDEX, так же как она пыталась преследовать нас. Мы не хотели уступать ей свой рынок.

Но для победы над COMDEX на ее поле в Лас-Вегасе требовались большая осторожность и внимательность. Для начала мы определили круг ораторов, которые будут выступать на CES с основными докладами. Прорыв произошел, когда в 1998 году мы убедили Билла Гейтса и Скотта Макнили из Sun Microsystems стать нашими основными докладчиками. Никогда не забуду момент, когда Гейтс впервые вошел в зал для репетиции. Ежегодные презентации Гейтса привлекали все больше посетителей, росли инвестиции в выставку, наши площади расширялись.

Самое главное, что мы использовали доклады Гейтса для того, чтобы сделать CES основным отраслевым мероприятием – не каждый день Билл Гейтс обращается напрямую к общественности. Это позволило нам привлечь других знаковых спикеров, особенно из мира IT, в том числе Ларри Эллисона из Oracle, Джона Чемберса из Cisco. Мы захватили пространство информационных технологий. И чем больше появлялось новых продуктов вроде смартфонов, ноутбуков, планшетов и компьютеров, тем привлекательнее мы выглядели в глазах компаний, которые стремились оставить «свой след» в прессе, в глазах представителей торговли и финансового сообщества. Формула COMDEX – выставка, ориентированная на технических фанатов, – утратила актуальность, мы захватили их долю на выставочном рынке.

Читать дальше