Гари Шапиро - Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

Нашей задачей было не просто обойти COMDEX. Нас беспокоило, выживем ли мы вообще в сложившейся экономической ситуации. В начале 1990-х годов мы разработали особую стратегию, я бы оценил ее как смертоносную стратегию ниндзя. Надо добавить, что история с реформированием CES совпала по времени с моими занятиями тхеквондо, в ходе которых я последовательно проходил через испытания и шаг за шагом двигался к получению черного пояса.

Но прежде чем говорить о том, что мы сделали правильно, остановимся на том, что мы сделали не так. Для этого нужно вернуться немного назад. История CES началась в 1967 году. До этого потребительская электроника выставлялась на выставке Национальной ассоциации музыкальных производителей. Мой предшественник Джек Вайман посчитал, что телевизорам, радиоприемникам и фонографам там не уделяют должного внимания – они теряются на фоне музыкальных инструментов. И обратился в правление ассоциации с предложением организовать собственную выставку.

Правление пошло навстречу Вайману не сразу. Компании вроде Zenith RCA утверждали, что специализированная выставка потребительской электроники позволит иностранным конкурентам вроде Sony и Panasonic получить легкий доступ к американской дистрибьюторской сети. Но Джеку удалось их переубедить, и, как я писал во введении, на Манхэттене прошла первая выставка CES. Интуиция не подвела Ваймана: в выставке приняли участие более 200 компаний, около 17 тысяч человек ее посетили – неплохо для первого раза. Популярность выставки росла, в 1972 году она переехала в Чикаго и со следующего года начала проводиться зимой и летом.

В январе 1977 года грянула катастрофа. В Чикаго было так холодно, что участники зимней выставки не могли выйти из гостиничных номеров. Это побудило к принятию радикального и очень важного решения: Джек и его команда задумали перевести зимнюю выставку в Лас-Вегас. Некоторых беспокоило, что Лас-Вегас с его репутацией «города грехов» не самое подходящее место для делового мероприятия. Но они упускали из вида очень важный момент: Лас-Вегас был и остается благоприятным местом для бизнеса, поскольку это единственный город в мире, который сосредоточен на максимальном удовлетворении потребностей посетителей. Весь город ориентирован на то, чтобы обеспечить приезжающим в него прекрасное двух– или трехдневное пребывание.

Идея переехать на запад оказалась блестящей. Уже на первой зимней выставке в Лас-Вегасе показатели посещаемости и выставочная площадь удвоились. С этого момента показатели выставки в Лас-Вегасе демонстрировали устойчивый рост, а на летней выставке в Чикаго наметился медленный спад. К 1991 году, когда я принял бразды правления, выставка в Лас-Вегасе была уже гораздо более важным мероприятием, чем ее летняя «сестра». Один журналист назвал летнюю выставку в Чикаго «незначительным шевелением». Слышать такое было обидно, но это была правда.

В Чикаго были свои трудности. Прежде всего необходимость работать с местными профсоюзами. Многие участники выставки жаловались, что им, в частности, приходится платить немалые деньги электрикам за подключение образцов продукции, не говоря уже об огромной цене, взимаемой за транспортировку экспонатов и стендов. Профсоюзы создавали проблемы и для нас, хозяев выставки. Например, часовое использование сцены в конференц-центре обходилось в шестизначную сумму. В ответ на действия профсоюзов участники начали искать обходные пути. Они отказывались официально участвовать в выставке, но желали демонстрировать свои товары в соседних отелях.

В отчаянии мы обратились к профсоюзам с предложением работать сообща («Помогите нам, и мы поможем вам»). Ни у кого не было интереса закрывать CES, но действия профсоюзных лидеров вели именно к этому. Я просил их хотя бы пересмотреть жесткие правила сверхурочной работы исходя из количества рабочих часов в неделю, а не в день, потому что монтаж и демонтаж стендов должны проводиться как раз в вечернее время. В ответ глава профсоюза Teamster Уильям «Билли» Хоган-младший заявил, что я пытаюсь отнять «кусок хлеба у работников профсоюза». Я пытался объяснить, что если оставить все как есть, то мы просто уйдем из Чикаго, и тогда ни о каком куске хлеба вообще речи не будет, но ничего не добился. Кстати, несколько лет назад Хоган позвонил мне с просьбой дать показания в суде относительно его деловой репутации. Я вежливо отказался.

Для увеличения посещаемости правление CEA решило открыть ее для широкой публики. Это привело к серьезным изменениям, участники до этого привыкли иметь дело только с представителями бизнеса. Большинство компаний рассматривали такой шаг как возможность продемонстрировать потребителям свою продукцию так, как не могли это сделать розничные продавцы. Посещаемость выставки в Чикаго стала быстро расти. Тем не менее мы не смогли перебороть упрямство местных профсоюзов: зимняя выставка в Лас-Вегасе была больше и обходилась всем дешевле. Открытие выставки в Чикаго для широкой публики было похоже на попытку остановить обильное кровотечение при помощи пластыря.