Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке в вашей рекламе. Для того чтобы ее сделать, существуют специальные компоновщики. Самый известный – официальный компоновщик от Google. Однако мы предпочитаем пользоваться http://tools.yaroshenko.by/utm.php. Разницы между ними нет никакой, но у второго нам нравится дизайн. Он как-то проще и доступнее.

Обычная ссылка на сайт, без UTM-метки, выглядит так: http://smmconfa.ru. Как видите, тут нет ничего, кроме самого адреса. После добавления меток адрес может выглядеть уже так: http://smmconfa.ru/?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaign=ivent. При желании ссылку можно сделать еще длиннее, если добавить все возможные параметры.

Существуют пять основных:

1. Источник кампании utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идут посетители. В нашем случае пусть это будет «ВКонтакте», но может быть и любой другой сайт. Например, «Яндекс» или Facebook.

2. Тип трафика utm_medium. Здесь обычно помечают тип оплаты: за клики, показы или e-mail. В нашем случае можно указать «за показы». Если вы используете рекламные посты, можно написать «пост».

3. Название кампании utm_campaign. Здесь вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно просто продублировать название кампании в таргетированной рекламе.

4. Идентификатор объявления utm_content. Здесь мы обычно ставим сегмент целевой аудитории. Допустим, смм-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели.

5. Ключевое слово utm_term. При кампании в «Яндекс.Директ» сюда, допустим, подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое изображение или текст используется.

Первые три пункта обязательны. Другие – по желанию. В зависимости от того, насколько глубокая аналитика вам нужна.

Давайте попробуем составить ссылку с UTM-меткой на конкретном примере рекламы конференции «Суровый питерский SMM». Допустим, мы хотим понять, сколько переходов и продаж билетов будет с аудитории сообщества во «ВКонтакте» «Интернет-маркетинг от А до Я», если разместить в нем рекламный пост.

В поле «источник» подставим: vk.

В поле «тип трафика»: post.

В поле «название кампании»: marketing.

Дальше нажмем «сгенерировать ссылку» и на выходе получим адрес:

http://smmconfa.ru/?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=marketing.

После чего подставим эту ссылку в рекламный пост, и в «Яндекс.Метрике» (или Google Analytics) будет точно видно, сколько по ней было переходов и продаж.

По ссылке было сделано 1270 переходов и 25 оплат. На дополнительное продвижение этого поста (что это такое, мы объясним в другом разделе) было потрачено 7600 рублей, оплат пришло на 87 000 рублей. Канал явно сработал и окупился.

Часто бывает так, что ссылки с UTM-метками выглядят громоздко и неаккуратно. Вставлять их в объявления в таргетированной рекламе можно (пользователям в рекламе такая ссылка целиком видна не будет), а вот в рекламные посты в сообществах или, например, на личных страницах партнеров или спикеров в Facebook – уже не очень. Для таких случаев смело используйте сокращение ссылок.

Для «ВКонтакте» это можно сделать в сервисе http://vk.com/cc, для Google – https://goo.gl/.

Первый вариант мы используем при размещении во «ВКонтакте», второй более привычен для «жителей» Facebook. Работает это крайне просто: вставляете ссылку в единственное поле, нажимаете «Получить короткий вариант ссылки» – и дело в шляпе.

С UTM-метками вроде бы разобрались. Теперь давайте поймем, что такое «Цели» и как их устанавливать.

Целью в интернет-маркетинге называют действие, которое вы хотите, чтобы пользователь совершил на вашем сайте. Это может быть скачивание прайслиста, звонок по телефону, посещение конкретной страницы сайта, добавление товара в корзину и т. д. Их устанавливают в счетчиках статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. В случае работы с мероприятиями основных целей может быть всего две: регистрация на событие (если оно бесплатное) или покупка билета. Они самые важные. Бывают еще промежуточные цели, например, переход на страницу с программой, но они второстепенны и нужны только для того, чтобы примерно прикинуть, насколько качественный трафик идет с того или иного канала. Ведь если пользователи часто смотрят программу мероприятия, значит, оно как минимум их интересует.