Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Дело в том, что в погоне за легкими и весьма немалыми деньгами (а это, чтобы вы понимали, до 500–700 тысяч рублей в месяц) администраторы старались собрать как можно больше подписчиков. От их числа зависела стоимость размещения рекламы. В результате участники добывались любой ценой. Кто-то получал доступ к взломанным аккаунтам и вступал ими в нужные группы. Кто-то устраивал конкурсы, условием участия в которых была обязательная подписка на сообщество. Кто-то просто скупал офферов (это живые люди, которые вступают в группу ради небольшого вознаграждения). Методов за это время использовано было множество. Все и не вспомнить.

У кого-то из читателей возникнет вопрос: какая разница, как собирались группы? В ленту новости попадают. Живут эти люди в Питере. Так в чем же дело? В том, что реклама работает только в тех сообществах, на контент которого люди обращают свое внимание. А происходит это тогда, когда они вступили в сообщество сами, ради его содержимого, а не за бонусы и призы. Если это не так, в группе может быть и 300 тысяч подписчиков, но на пост 15–30 лайков и трафика с размещения кот наплакал.

Именно поэтому для правильного отбора площадок существуют два самых лучших метода. Первый – тестирование площадок и отбор тех, кто дает самую низкую стоимость целевого действия (регистрации на семинар, покупки билета, стоимость перехода, подписки на встречу). Второй – примерная оценка статистики сообщества.

Мы всегда используем первый. С него и начнем.

Так как рекламу в сообществах мы стали покупать с момента появления этой возможности, можем откровенно сказать, что все «танцы с бубнами» со статистикой и по сей день остаются таковыми. Фактически, изначально трудно понять, какое сообщество даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.

Поэтому мы всегда тестируем площадки. Как это происходит? Алгоритм очень простой.

Для начала мы ищем все городские сообщества и заносим их в отдельный excel-файл. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска «ВКонтакте», каталога Allsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова «Петербург», «Санкт-Петербург» или «Питер» и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.

Некоторые наши коллеги считают, что покупать посты в сообществах с числом участников меньше 50 тысяч не имеет смысла, однако мы с ними не согласны. Если сообщество в данный момент растет, там используется какая-то свежая концепция и администраторы «заморочились» с созданием вокруг него полноценного комьюнити, результат может быть.

После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.

Дальше начинаем непосредственно сам тест.

Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей «ВКонтакте» сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.

Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.

Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.

Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. Напомним, что UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с его помощью вы можете с большой точностью определить, сколько было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае – с какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. О том, как делать такие метки, мы рассказываем в одном из разделов.