Алексей Берлов - Смешать, но не взбалтывать - Рецепты организации мероприятий

Прочитав эту книгу, некоторые из вас зададутся вопросом: как же они это написали? Когда? Ведь они не теоретики, им нужно заниматься бизнесом, да и личную жизнь никто не отменял. Итак, вот правда о том, как на самом деле была написана эта книга. Может, вам пригодится, когда решите написать свою.

Мы писали книгу при первой возможности в совершенно разных ситуациях и городах, днем и глубокой ночью. Постоянное недосыпание стало темой множества шуток на работе. Но наши коллеги – молодцы, они не подвели нас в то время, когда мы отвлекались на работу над книгой. Спасибо им.

Мы писали книгу в Москве, Риге, Юрмале, Сочи, Санкт-Петербурге, Иркутске, Екатеринбурге, Тюмени, Туле, Нижневартовске и Шарм-эль-Шейхе. А также в поездах Рига – Москва и Москва – Рига, в самолете, летящем в Сочи, на берегу моря, в офисе, дома на диване, за столом в кухне, в комнате для переговоров в офисе опаздывающего на встречу Клиента, в машине. Берлов узнал, что скоро станет папой, а у Шумовича дочь научилась читать. На коленях прыгали дети и просили поставить мультфильм. Пока мы писали эту книгу, вместе и по отдельности смотрели сериал «Доктор Хаус» с Хью Лори в главной роли. Его критический ум и замечания (например, что «все люди врут»), безусловно, помогли в нашей работе. Мы смотрели и другие сериалы: «Декстер», «Друзья», «Остаться в живых», «Светлячок». Спасибо им за вдохновение.

Мы хотим знать ваше мнение по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Вы теперь члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши адреса: aberlov@gmail.comи shumovich@gmail.com

До 1848 года жители Сакраменто считали, что песок вокруг – это бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, наверняка вы ловили себя на мысли: вот было бы отлично заранее знать, как все случится, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.

Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.

К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales – место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг – бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг – событийный маркетинг [2] Термины ATL и BTL появились в середине ХХ века. По одной из версий, руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, в который не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов, скидочных купонов, подарков, проведение конкурсов и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций в итоге были вписаны позднее под чертой, проведенной под основными рекламными расходами. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой». Прим. ред. .

В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.

В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м – $1,08 млрд, в 2005-м – $1,35 млрд, в 2006 году – $1,65 млрд, в 2007-м – около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.