Сергей Сухов: Катализатор величия

Как я уже говорил, у сильного, наполненного смыслами личного бренда множество преимуществ. Среди них:

• увеличение ценности продуктов (товаров, услуг, идей). Возникновение своеобразной «временной монополии» (по выражению Кьелла Нордстрема, автора книги «Бизнес в стиле фанк»), ассоциирующейся с уникальностью конкретной персоны;

• рост стоимости часа вашей работы;

• расширение круга связей и возможностей по их использованию;

• поддержание авторитета, укрепление профессионального и личного статуса;

• увеличение доверия и лояльности по отношению к вам;

• приятное поглаживание вашего эго и чувства собственной важности.

Обратите внимание, что только первые два пункта могут иметь вполне измеримые метрики. По сути, их можно было бы объединить в один, потому что речь в них обоих идет про предлагаемые вами артефакты – часы работы или продукты. В контексте Интернета однажды наш клиент выразил это так: «Представьте себе, что какой-то заказчик готов заплатить за мою работу X тысяч рублей. Я хочу, чтобы после посещения моего сайта он был готов заплатить за то же самое 1,5X тысяч рублей».

Вот эта добавка в ценности (в данном случае, в стоимости) и есть то, что может дать вам Интернет. Правда, также он может спровоцировать и обратный эффект – после посещения вашего сайта или знакомства с вашими профилями в соцсетях ожидаемая ценность ваших продуктов вполне может рухнуть. Почему? Потому что вы не озадачились инвестициями в эти активы.

Три следующих пункта оцифровываются гораздо труднее. Чтобы оценить их эффективность, надо перейти от метафорических фраз типа «поддержание имиджа и укрепление лояльности» (это ведь фразы-пустышки, правда?) к размышлениям в терминах конверсий. Что такое конверсия? Это величина, показывающая, какой процент людей, зашедших, например, на ваш сайт, совершил ожидаемое действие. Например, ваш сайт посетили 100 человек. Сколько из них вам написали? Позвонили вашему ассистенту? Подписались на вашу рассылку? Мы подробно обсудим вопрос конверсии в главе, посвященной созданию персонального сайта.

Косвенным признаком силы вашего персонального бренда может служить наблюдение за тем, как люди готовятся к личной встрече с вами. Какие эмоции их охватывают? Насколько возвышенное состояние приходит к ним? Подбирают ли они особую одежду для беседы? Насколько щепетильно и внимательно подходят к решению о месте проведения встречи? Собирают ли они для вас свои парадные чувства?

Еще один важный аспект – лояльность. Жизнь явно спорит с сотнями часов докладов на всевозможных маркетинговых конференциях о необходимости усиленно работать над лояльностью к бренду компании (в сегменте B 2B). В пространстве нашего менталитета гораздо сильнее включается лояльность к конкретной личности, специалисту, чем к организации. Компании могут даже «не помнить», что сотрудничали друг с другом. В контексте персонального бренда такого не случается. Ваше имя неотделимо от вас.

Я постоянно скрупулезно изучаю бизнесы, формирующие для себя крайне высокие стандарты работы. Это могут быть компании или (в нашем контексте) конкретные люди, которым важно сделать дело хорошо, а не «как получится». Причем именно сделать, а не продекларировать такой подход. Не сымитировать его.

Моя гипотеза состоит в том, что базовым отличием всех выдающихся продуктов (товаров, услуг, идей, проектов, компаний и т. д.) является наличие у них сильной концепции. Поясню на контрастном примере. Зайдите на Rutaobao.com или прямо на Taobao.com. Вы увидите каталог из 700 миллионов товаров (на момент чтения книги это число, вероятно, будет на порядок больше). У всех этих вещей одна концепция: «продавать максимально дешево!» К чему это приводит? К какому следствию? Правильно – все эти 700 миллионов товаров воспринимаются как однородная масса. Без отличий. Без заметных преимуществ.

Как добиться совершенно иных достоинств своего продукта? Как превзойти уровень, обозначаемый крайне губительной формулировкой «достаточно хорошо»? Как сделать это осознанно?

Без сильной и возвышающей концепции возникают только посредственные или самые предсказуемые решения. Вспомните любой товар, который вам действительно нравится. Вы обнаружите, что для вас не составляет труда озвучить концепцию, которую он в себе воплощает. Вы так же легко и быстро назовете его отличия от других товаров-аналогов, правда? Можете потренироваться на гениальных творениях Ким Ки Дука, если хотите действительно интригующую задачу. Опишите концепцию его работ, вербализуйте особенности именно его почерка.