Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

«Вот так выглядит эта конструкция. Она особенно красива, — сказал Джобс, держа в руках каркас. — У нее повышенная жесткость и прочность. Это такая классная штука, что я бы хотел, чтобы вы сами увидели ее.

Пожалуйста, включите свет в зале. Я передам сейчас эту раму в зал, чтобы вы сами убедились, насколько она красива и высокотехнологична».

В этот момент сотрудники Apple, которые стояли в проходе, передали сидящим образцы конструкции. Пока люди рассматривали их и проверяли на прочность, Джобс пошутил: «Пожалуйста, не забудьте их вернуть, они нам еще понадобятся», вызвав хохот в аудитории. Следующие шестьдесят секунд Джобс не произнес ни слова. Он позволил продукту говорить самому за себя.

После этого, пока люди в аудитории продолжали рассматривать рамы, Джобс дал яркий комментарий: «Над этим работали команды из многих сотен людей в течение многих месяцев. Они выясняли, как это можно спроектировать и произвести достаточно экономично. Это настоящий инженерный подвиг».

Джобс молчал еще тридцать секунд — до тех пор, пока рамы не дошли до конца рядов, чтобы их могли потрогать все присутствующие. «Итак, прецизионная рама из одного куска алюминия. Вы были первыми, кто держал ее в руках», — сказал Джобс и перешел к следующим свойствам новых ноутбуков. Используя реквизит, Джобс превратил то, что грозило стать скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий многие органы чувств.

Джобс использует сценический реквизит на каждом выступлении, обычно во время демонстраций. В книге «Путь Macintosh» («The Macintosh Way») Гай Кавасаки пишет, что мастера коммуникаций всегда организуют хорошие демонстрации. «Хорошая демонстрация стоит не очень дорого, — подчеркивает он, — но она может нейтрализовать маркетинг и рекламу ваших конкурентов. Отличная демонстрация информирует вашу аудиторию о продукте и вдохновляет ее на действие». Кавасаки описывает пять характеристик выдающейся демонстрации. По мнению Кавасаки, хорошая демонстрация:

— Короткая. Хорошая демонстрация не утомляет вашу аудиторию.

— Простая. Хорошая демонстрация проста, за ней легко следить. «В ней должно быть не более одного, максимум двух ключевых сообщений. Ее цель — показать аудитории достаточно, чтобы ее раздразнить, но не запутать».

— Нацеленная. Хорошая демонстрация «показывает самые главные функции продукта и дифференцирует его от продукции конкурентов». И еще: «Вы должны показывать реальную функциональность. Представьте себе, что каждый раз вы слышите выкрик из зала: "Ну и что?"»

— Быстрая. Хорошая демонстрация проходит в хорошем темпе. «Никогда не включайте в демонстрацию действие, которое занимает более 15 секунд».

— Существенная. Хорошая демонстрация ясно показывает, какое решение предлагает ваш продукт для реальной проблемы вашей аудитории. «Потребители хотят получить от вашего продукта важные для себя результаты, поэтому им надо знать, как он работает».

Как отмечалось в сцене 9, Джобс выполнил все условия Кавасаки в демонстрации, на которой он представлял iPhone 3G в октябре 2008 года. Этот телефон использовал более быструю сеть третьего поколения — 3G. Слова Джобса и его слайды приведены в табл. 12.1.

В короткой демонстрации Джобс соблюдает все условия Кавасаки, которые делают демонстрацию отличной:

— Она короткая. Сравнение 3G и EDGE длилось менее двух минут.

— Она простая. Что может быть проще, чем показ того, как два смартфона загружают один и тот же сайт?

— Она нацеленная. Джобс устроил прямое соревнование двух прямых конкурентов.

— Она быстрая. Демонстрация идет в хорошем темпе, но в критические моменты Джобс молчит, чтобы создать драматическое напряжение.

— Она существенная. Демонстрация показывает решение реальной проблемы — затрат времени на загрузку насыщенного графикой сайта.

Демонстрации и реквизит имеют большое значение в каждом выступлении Стива Джобса, но некоторые из них играют большую роль в истории, чем другие. «Сегодня мы собираемся изменить историю», — сказал Стив Джобс, открывая Macworld 2007. Историческим событием было представление iPhone.

«Мы хотим заново изобрести телефон, — сказал Джобс. — Я хочу показать вам четыре вещи: программное обеспечение для телефона, фотографии, календарь и CMC — то есть те вещи, которые вы можете найти в любом телефоне, — в очень необычной манере. Итак, давайте посмотрим». Как всегда, Джобс перешел в правую часть сцены (то есть в левую, если смотреть со стороны зрителей), чтобы сесть и провести демонстрацию, не загораживая при этом экран.