Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Замена существующего процессора на Intel Core Duo, говорит Джобс, позволила добиться намного более высокой производительности в меньшем по размеру корпусе.

«Сегодня мы представляем новый ноутбук, который мы назвали Mac-Book Pro. В нем установлен процессор Intel Core Duo — такой же, какой мы ставим в наши новые iMac. Это значит, что в каждом MacBook Pro будет двойной процессор. Что это даст? Он быстрее PowerBook G4 в четыре-пять раз. Это огромный прыжок вперед… Новый MacBook Pro — самый быстрый из серии Мас. При этом он же и самый тонкий. И еще у него есть удивительные новые свойства. Например, он имеет 15,4-дюймовый широкоэкранный дисплей с такой же яркостью, как у специализированных мониторов для просмотра фильмов. Это замечательный дисплей. Кроме того, в нем есть встроенная камера iSight. Теперь вы можете проводить видеоконференции сразу после включения и на ходу. Это замечательно. Видеоконференции в движении — чего еще можно желать?»

Вы можете соглашаться или не соглашаться, что веб-камера является пределом желаний, но Джобс хорошо знает свою аудиторию и понимает, что для присутствующих это серьезная проблема, требующая решения.

Этот навык — способность создать злодея и продать выгоду, стоящую за решением-героем, — лежит в основе коммуникационной техники Стива Джобса и используется почти в каждом его выступлении и интервью. Когда Джобс согласился дать интервью для создаваемой Смитсоновским институтом серии устной и видеоистории, он сказал, что успешных предпринимателей от неуспешных отличает одно — настойчивость. А настойчивость — следствие страсти. «Если у вас нет страстного отношения к своему делу — вам не выжить. Вам придется сдаться. Надо иметь идею, или проблему, или нарушение, которые необходимо ликвидировать со всем возможным пылом. В противном случае у вас не будет настойчивости для того, чтобы чего-то добиться. Я думаю, половина битвы выигрывается именно в этот момент».

Джобс — это Индиана Джонс бизнеса. Подобно персонажу фильмов, побеждающему злодеев, Джонс идентифицирует общих врагов и завоевывает сердца и умы своей аудитории, уходя потом в сторону заката и оставляя мир немного лучшим местом для жизни.

— Опишите текущее состояние отрасли (или категории продуктов) и расскажите о том, каким оно должно быть, по вашему мнению.

— Как только вы установили антагониста — болевую точку ваших потребителей, опишите ясным языком, как ваша компания, продукт или услуга могут излечить эту боль.

— Помните, Стив Джобс считает, что настойчивость для решения проблемы может может питаться только вашей страстью.

Ваша аудитория перестает вас слушать после десяти минут общения. Не через одиннадцать, а через десять. Этот факт стал известен благодаря недавним исследованиям в области физиологии восприятия. Проще говоря, мозги у людей устают. Как говорит ученый Джон Медина: «Мозг делает выбор на основании некоторого ритма. Несомненно, на этот ритм влияют как культура, так и генетика». Медина говорит, что его коллеги подтверждают наличие правила десяти минут. Студентам каждого своего курса Медина задает один и тот же вопрос: «Если вы находитесь на лекции, представляющей для вас средний интерес, — не слишком скучной и не слишком интересной, когда вы начинаете посматривать на часы, чтобы выяснить, когда она закончится?» Ответ он получает из года в год один и тот же: «Через десять минут».

Стив Джобс не дает мозгам слушателей заскучать. Его тридцатиминутное выступление включает в себя демонстрации, участие второго или даже третьего оратора, показ видеоклипов. Джобе хорошо знает, что даже его таланта убедительности и привлекательности недостаточно, чтобы преодолеть усталость мозга, постоянно ищущего новых стимулов.

Точно по истечении десяти минут выступления на Macworld 2007 (и ни секундой позже) Джобс запустил новый телевизионный рекламный ролик про iTunes и iPod. В этом ролике на ярком цветном фоне танцевали темные силуэты людей в белых наушниках. «Разве это не замечательно?» — спросил Джобс, когда ролик закончился. Тем самым Джобс, по сути дела, сделал антракт между первым актом выступления, посвященным музыке, и вторым, посвященным запуску Apple TV — продукта для проигрывания контента с iTunes на широкоэкранных телевизорах.

Соблюдайте правило десяти минут и давайте мозгам ваших слушателей передохнуть.