Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел рекламный ролик. После его окончания аудитория взорвалась бурей аплодисментов. Следующие шестьдесят секунд Стив провел на сцене, широко улыбаясь и наслаждаясь одобрением аудитории. Его поза, язык тела и выражение лица говорили всем: «Я добился этого!»

Представление антагониста (проблемы) сплачивает аудиторию вокруг героя (решения). Свои самые выдающиеся выступления Джобс структурирует именно вокруг этого классического приема повествования. Например, из тридцати минут одного из самых своих триумфальных выступлений — представления iPhone на Macworld 2007 года — Джобс три минуты потратил на объяснение, почему именно iPhone является тем продуктом, время которого пришло. В число злодеев попали все имеющиеся на рынке смартфоны, которые, как Джобс стал доказывать, не такие уж «смарт» (умные). В левой колонке табл. 6.1 приведены цитаты из его выступления, в правой — слова или описание изображений, которые были на появлявшихся в тот момент слайдах. Обратите внимание, как слайды дополняют речь оратора.

Вы заметили, что Джобс задает риторические вопросы для развития истории? «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?» — спросил он перед тем, как рассказать о проблеме. Когда он представляет концепцию замены клавиатуры сенсорным экраном, он риторически спрашивает: «Как мы собираемся всем этим управлять?» Но у него уже есть готовый ответ: «Мы собираемся пользоваться лучшими указывающими устройствами в мире… нашими пальцами».

На самом деле никого не волнуют ни ваши продукты, ни продукты Apple, ни продукты Microsoft или любой другой компании. Людей волнует решение их собственных проблем и то, как сделать свою жизнь немного лучше. Как в примере со смартфонами в табл. 6.1 , Джобс обозначает проблемы, которые они испытывают, детально рассматривает эти проблемы и (как вы узнаете подробнее в сцене 7) предлагает лекарство.

«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?» — спросил Джим Голдман с CNBC Стива Джобса сразу после представления iPhone. Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения: «Мы изучили рынок современных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие компании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы заново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».

«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?» — спросил Голдман.

«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются», — ответил Джобс. Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и выявления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более восприимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы.

В книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает послания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в основе самых распространенных религий. И те и другие обращаются к общему видению и конкретному врагу.

«Большинство религий имеют ясное видение, — пишет Линдстром. — Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвусмысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к середине восьмидесятых годов, когда он сказал: "Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем и структур и не должен находиться у них в подчинении". Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует этому видению».