Кармин Галло: iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

«AAA Industries объявила сегодня, что она подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с ВВВ. По условиям этого соглашения ВВВ будет эксклюзивным национальным дистрибьютором производимой AAA присадки к дизельному топливу». Вы серьезно? При чем тут я? Меня бы, наверное, заинтересовало, какие выгоды получат от вашего эксклюзивного соглашения о дистрибуции водители или хотя бы акционеры AAA и ВВВ. Но в данном пресс-релизе нет на это даже намека.

«ССС была названа журналом Pizza Marketplace лучшей пиццерийной сетью года». Дальше в пресс-релизе говорится, что этой чести компания была удостоена за постоянную работу с прибылью, рост продаж в течение шести кварталов и в связи с приходом новой команды руководителей. Я бы сам побежал в эту пиццерию, если бы, например, в связи с получением такой выдающейся награды клиентам была предложена специальная скидка. Но в пресс-релизе не говорится вообще ничего о том, чем эта сеть отличается от тысяч других. Этот пресс-релиз относится к категории «а вот и мы» — полностью бессмысленных для всех за пределами нескольких директорских кабинетов.

«DDD объявила о добавлении "Ежегодного отчета о рынке сталепроката Китая и о прогнозах его развития на следующий год" к другим своим предложениям». Замечательно! Я уверен, что миллионы людей по всему миру просто заждались этого отчета! А если серьезно, чтобы возникло желание дочитать этот пресс-релиз до конца, надо было открыть его каким- нибудь любопытным фактом из самого отчета. Но ведь это означало бы, что интересы читателей стоят на первом месте, а, к сожалению, большинство PR- профессионалов, которые пишут такие пресс-релизы, почему-то уверены, что они предназначены для журналистов.

«ЕЕЕ сегодня объявила, что F.F.F. назначен ее президентом и СЕО с 1 января следующего года. F.F.F. заменит G.G.G., который ушел с поста президента и СЕО в августе нынешнего года». Еще из пресс-релиза можно узнать, что у нового СЕО есть 32-летний опыт работы в отрасли коммунального снабжения и что уже двадцать лет он живет на большом острове. Как замечательно! Вы начали ощущать теплые чувства к новому СЕО? Вот еще одна упущенная возможность установить связь с инвесторами и потребителями компании! Если бы пресс-релиз начинался с описания хотя бы одного дела, которое новый СЕО планирует осуществить немедленно, чтобы улучшить качество услуг компании, текст был бы намного более интересным и достойным новостей.

Подавляющее большинство пресс-релизов оказываются неспособными вызвать хоть чей-нибудь интерес, потому что они не отвечают на один вопрос, который больше всего волнует читателей. Пожалуйста, не делайте такой ошибки в ваших презентациях, выступлениях и маркетинговых материалах.

Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах. Если вы внимательно понаблюдаете за Джобсом, то увидите, что он продает не продукты. Он продает мечту о лучшем будущем. Когда Apple запускал iPhone в начале 2007 года, репортер CNBC Джим Голдман спросил Джобса: «Почему iPhone так важен для Apple?» Джобс не стал пускаться в рассуждения о цене акций Apple или о доле рынков. Вместо этого он предложил свое видение лучшего опыта: «Я думаю, iPhone может изменить всю телефонную индустрию и дать нам то, что намного важнее в смысле совершения телефонных звонков и организации списка наших контактов. Еще в него интегрирован наилучший из iPod, которые мы только делали. Это настоящий Интернет у вас в кармане — с настоящим браузером, электронной почтой и лучшей реализацией Google Maps. iPhone позволяет иметь все это в одном устройстве, к тому же им в десять раз проще пользоваться». Обратите внимание, что Джобс объясняет «почему» прежде, чем объяснить «как».

Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди волнуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Мае Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта». Продавайте мечту, а не продукт.

— Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.