Элияху Голдратт - Цель-2. Дело не в везении

— Согласишься, — решительно говорит Джим. — Сам ты, понятное дело, не считаешь, что стоимость продукта должна определяться именно таким образом, но должен согласиться, что это представление большинства менеджеров.

— Ты прав. Извини, Алекс.

— Давай дальше, читай дополнительное положение, — говорю я Брендону. Мне хочется посмотреть на их реакцию.

Но его подгонять не надо.

— «Сущность учета производственных издержек — это расчет себестоимости продукта». Хм-м… Не уверен, но пока спорить не буду, посмотрим, что ты собираешься с этим делать.

Он набирает воздух и читает:

— Если «Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например показатели, основанные на учете производственных издержек», и «Сущность учета производственных издержек — это расчет себестоимости продукта», и «Восприятие стоимости продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта», то «Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта — это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт». Ой, это длинно, надо прочитать еще раз.

Я жду, пока они переварят этот последний кусок.

Наконец Джим говорит:

— Я согласен. Брендон согласен тоже.

Я не могу сдержать нетерпения:

— Вы видите неизбежное заключение? Это означает, что… — я смотрю на «дерево», отыскивая четкую формулировку. — Это означает, что «Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальной маржинальной прибыли».

До них не доходит. Вместо этого Джим делает вывод:

— Ключевое слово здесь «должна»… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверждает, что

«Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли».

«Не спеши, — говорю я себе, — всему свое время, до него дойдет». Вслух я говорю:

— Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите, сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.

— Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? — спрашивает Брендон.

— В общих чертах, — подтверждаю я. — Давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как видим, поставщики имеют очень четкое представление о стоимости продукта, который они поставляют, — эта стоимость должна быть равна себестоимости продукта плюс нормальной маржинальной прибыли. Естественно, их представление о стоимости диктует существующие цены.

— Подожди, — перебивает Джим, — ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики конкурируют между собой.

— Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, — я улыбаюсь Джиму и показываю на «дерево».

— Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера: «Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо». Это ведет нас к выводу о том, что «Поставщики представляют собой все менее и менее единый фронт».

— Спасибо, — отвечает Джим. — И теперь, надо полагать, у тебя отражен где-то и спрос?

— Вот тут, — показываю я. — «Восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта».

Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:

— Я предпочитаю смотреть на это не как на цепочку «спрос — предложение», а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают стоимость предлагаемого ими продукта, и тем, как стоимость этого же продукта воспринимается рынком.

— Интересно, — замечает Брендон. — Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу «кто кого». Нет общих объективных критериев.

— Именно, — говорю я. — А поскольку мы сейчас находимся в положении, когда поставщики представляют собой все менее и менее единый фронт, это неизбежно приводит к тому, что, — читаю я с листа, — «Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием стоимости продукта рынком и все меньше — восприятием стоимости продукта поставщиками».

— Без сомнения, — соглашается Брендон и продолжает читать: — А это ведет к тому, что «Удовлетворение восприятия стоимости продукта рынком является сейчас более чем когда-либо ключом к успеху». В чем нам всем пришлось убедиться в прошлой декаде. И кое-чему научиться, набив себе при этом немало шишек.