Ольга Бруковская - HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании

Компания сможет удержать лучшие кадры только в том случае, если будет лучшей как работодатель. Прежде всего она должна стать таким местом, в котором люди стремятся получить работу.

Грамотное EVP повышает возможность привлечения кандидатов с высоким уровнем развития компетенций, а также их удержания. Работа над созданием ценностного предложения объединяет в себе сферы маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Разработка EVP начинается с определения концепции, основанной на выявлении важной для работодателя целевой группы. Оно должно базироваться на бизнес-стратегии, миссии и ценностях компании, соответствовать ожиданиям сотрудников и кандидатов (система мотивации, условия труда, корпоративная культура, возможности карьерного и профессионального роста, социальное и моральное удовлетворение, интересная работа), а кроме того, иметь отличия от конкурентов, преимущества над ними, быть правдивым (если транслируемая во внешний мир информация будет отличаться от того, что есть внутри компании на самом деле, все усилия нанесут только вред) и стабильным, что особенно актуально для современного рынка труда.

Креативная концепция – это оригинальная, привлекательная для целевой группы идея, воплощенная в текстовых и визуальных образах, создающая эмоциональную связь между работодателем и персоналом. Ее атрибутами могут служить айдентика бренда, лозунги, слоганы, дескрипторы, статьи и тексты для разных каналов продвижения (радио, ТВ, Интернет, пресса, наружная реклама), аудио-, видео– и POS-материалы.

В компаниях с ярким EVP сотрудники работают не только за деньги, но и за то, во что они верят, что позволяет ощутить им свою индивидуальность.

В качестве примера можно привести компанию British American Tobacco (Россия), которая дважды в 2012 году была названа одним из лучших российских работодателей. Текстовые образы на сайте компании отражают ее ценности и характеристики целевой группы: «Мы стараемся привлекать действительно талантливых людей, которые смогут внести заметный вклад в развитие нашей компании»; «Поощрение индивидуальности – наш ключ к успеху»; «Нас объединяет стремление побеждать»; «Мы ставим перед сотрудниками задачи, требующие от нихмаксималь-ной самоотдачи, и предлагаем безграничные возможности карьерного роста»; «Размер вознаграждения зависит от индивидуальных результатов работы сотрудника и деятельности компании в целом»; «Если вы серьезно подходите к планированию вашей карьеры, безусловно, вы предпочтете работу в надежной компании и отрасли, которая не исчезнет с рынка в ближайшее время» и т. д.

Еще пример. Elfa позиционирует себя не как продавец мебели, а как компания, создающая идею, философию обустройства внутреннего пространства помещений. До персонала и кандидатов доносится мысль, что они не просто сотрудники торгово-производственной компании, а еще и творцы. Даже само название напоминает о сказке («Элфа» – эльф).

Очень важно понимать, что построение креативной концепции – только часть большой работы по ежедневному подтверждению обещаний EVP. Чтобы не подорвать доверие к HR-бренду, нужно тщательное и согласованное управление большим количеством различных рычагов, формирующих мнение сотрудников и кандидатов о компании. Сообщения и обещания, заложенные в креативной концепции EVP, которые выполняются, способствуют повышению имиджа организации на рынке труда и выполнению основной ее задачи – повысить лояльность и результативность сотрудников и приток ценных кандидатов, что в свою очередь будет способствовать реализации стратегических целей компании».

Марина Лахина , руководитель отдела маркетинга рекрутингового агентства Luxoft Personnel:

«Успешное создание EVP – это командный проект, в котором должны принимать участие служба управления персоналом, служба маркетинга и внешний провайдер (консультант из рекрутинговой компании). В структуре EVP различают внешние атрибуты, направленные на привлечение талантов, и внутренние, нацеленные на удержание критического таланта, способного достигать стратегических целей компании.

Как внешний провайдер, в процессе рекрутмента персонала для заказчиков мы сталкиваемся с нестандартными проектами, в которых для привлечения талантливых кандидатов стандартные подходы не работают, и выстраиваем EVP, используя внешние атрибуты (репутация работодателя, индустрия, условия, масштаб задач и пр.).