Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Пьесу «Гнилой товар» [37]до того, как она была поставлена в Америке в 1913 году, проанализировал специалист по связям с общественностью, который принимал участие в ее постановке. Он пришел к заключению, что если не придавать значения вдохновению некоторой части публики оттого, что пьеса эта поучительная и правдивая, на фоне недовольства остальной публики тем, что в центре внимания оказались сексуальные проблемы, затронутые в пьесе, то постановку «Гнилой товар» ждет провал. Поэтому продюсеры не пытались просвещать публику путем представления на ее суд самой пьесы, а позволили лидерам общественных групп и даже целым группам, заинтересованным в просвещении общества, поддержать эту пьесу, отчасти даже материально.

Доказательством того, что общество и социальные институты, которые оказывают влияние на общественное мнение, взаимодействуют друг с другом, могут служить ситуации, когда на какие-либо книги в определенный момент обрушивается общественное неодобрение, а некоторое время спустя они становятся очень востребованными, оттого что настроения в обществе изменились. Так происходило с первыми научными трудами и трактатами по религии.

Совсем недавно подобный случай произошел, когда в еженедельнике Judge была опубликована статья в поддержку употребления легких вин и пива. Издание заняло такую позицию, поскольку поддерживало принцип личной свободы человека и придерживалось распространенной в обществе точки зрения, что употребление легкого вина и пива лучше, чем абсолютный запрет алкоголя. Judge полагал, что эта позиция найдет отклик у читателей.

Вероятно, оценивая нравственную позицию этого издания, Менкен в конце статьи, которую мы только что цитировали, замечает, что «в ней было многое написано, ориентируясь на нравственные принципы общества, но мало что соответствовало нравственным принципам газеты».

«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже упоминал, первое является неотъемлемой частью второго. Газета должна учитывать нравственные ограничения своих читателей в той же степени, в какой адвокат должен учитывать в линии своей защиты ограничения, которые влияют на присяжных. Ни представителям прессы, ни адвокатам это не нравится, но им придется с этим смириться ради собственного блага».

Хотя Ральф Пулитцер [38]высказывается с позиций человека, который считает, что общественное мнение не нуждается в обосновании, он тем не менее соглашается с Менкеном в том, что мнение прессы формируется под давлением общественного мнения; и он оправдывает «разгребание мусора» [39], считая, что «нет ничего необычного или достойного осуждения в том, что и обыватели, и пресса больше интересуются спорными вопросами, а не банальностями; что им интереснее осуждать, а не нюхать цветочки; нападать, а не воду в ступе толочь».

Даже Льюпп приходит к выводу [40], что «хотя мы и можем отозваться о современной прессе весьма неодобрительно, мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства, просто выражают мнения людей, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер [41]однажды зашел в своих рассуждениях настолько далеко, что заявил: “Неважно, насколько спорно то, что излагается в газете. Все равно это гораздо лучше, чем то, что делают те, кто эту газету поддерживает”».

С этим согласен и Ролло Огден: он, опираясь на необычайно широкий опыт газет, к которым по всей стране относятся с большим уважением, заявляет о том, что принципиально важен обмен мнениями между обществом и прессой – с точки зрения самой сути американской журналистики.

«Редактор не просто высказывает свое мнение, отправляя его в никуда. Он прислушивается к реакции на сказанное им. Он реагирует на мнение тех, кто его поддерживает, в духе того, что сказал Гладстон о взаимоотношениях оратора и слушающих его людей. Как оратор, получая от слушателей нечто, что можно сравнить с мелкой дождевой пылью, возвращает им это затем в виде проливного дождя, так и газета получает от читателей то, что потом отдает им сполна. Слишком часто бывает так, что газета, получая в свое распоряжение горстку пыли, преобразует ее в комья сырой грязи; но от этого взаимоотношения прессы и читателей не меняются. Действие и реакция на них – именно так и выстраиваются отношения прессы и тех, кто ее поддерживает.

Отсюда следует, что ответственность за вопиющие грехи журналистики нельзя возлагать на одних только журналистов» [42].

Точно таким же образом взаимодействуют друг с другом и другие источники влияния на общественное мнение. Священник в своей проповеди опирается на ценности общества. Он ведет за собой паству, если она демонстрирует свое желание быть ведомой. Драматург Ибсен совершил переворот в общественном мнении, когда общество для этого созрело [43]. Общественность откликается на более прекрасную музыку, более качественные фильмы и требует улучшений во всем. Говорить: «Дайте людям то, что им нужно», – будет правдой лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают, сливается воедино, и в этом есть какая-то таинственная алхимия. Пресса, трибуна, экран и общественность ведут друг друга – и при этом сами становятся ведомыми.