Брайан Гарнер - Эффективные письменные деловые коммуникации

Мотивируйте читателей к действию

Деловые письма приносят желаемый результат, когда соответствуют потребностям адресатов. Чтобы побудить людей к совершению каких-либо действий, приведите им аргументы, которые будут для них значимы.

Рассмотрим ситуацию, когда вам необходимо написать один из наиболее сложных видов писем – запрос о финансировании для некоммерческой организации. Хотя маркетологи часто ссылаются на семь фундаментальных мотиваторов для объяснения реакции клиентов: чувство страха, вина, ощущение собственной значимости, жадность, гнев, облегчение и лесть, – в реальности нюансов гораздо больше. Ниже приведены восемь основных причин, которые в различных сочетаниях могут мотивировать спонсоров перечислить деньги в ответ на вашу просьбу.

1. Они верят, что их пожертвования действительно принесут пользу.

2. Они верят в значимость таких организаций, как ваша.

3. Это пожертвование поможет им в создании благоприятного имиджа.

4. Их будут ассоциировать со знаменитыми или уважаемыми людьми.

5. У них появится чувство причастности к значимой компании.

6. Они смогут облегчить бремя негативных ощущений, таких как чувство страха или вины.

7. Они делают пожертвование из чувства долга.

8. Благодаря пожертвованию они получат налоговые льготы.

Из этих причин, побуждающих делать пожертвования, вытекают определенные принципы. Успешное письмо, содержащее просьбу о финансировании, должно: вопервых, содержать непосредственное обращение одного человека к другому; во-вторых, указывать получателю на возможность удовлетворить какие-либо личные потребности, оказывая поддержку в достижении некой благой цели; в-третьих, побуждать адресата к совершению конкретных решительных действий. (Эти принципы применимы также и к другим типам деловых писем.)

Обратите внимание, как вся эта теория используется в реальном письме, содержащем просьбу о финансировании.

Уважаемая Мэрион,

могу ли я пригласить Вас в качестве спонсора на ежегодный вечер, проводимый детским домом Tascosa в Северном Техасе? Ваши спонсорские средства послужат для месячной оплаты питания и проживания одного из пятидесяти детей-сирот, которые находятся на нашем попечении.

Это мероприятие состоится 1 июля в 18:00 в загородном клубе Snowdown, а вести его будет наш представитель на протяжении длительного времени, известный всей стране телеведущий Спунер Хадсон. Знаменитый шеф-повар Магрит Лафлер приготовит один из своих незабываемых ужинов, а вина для вечера будут лично отобраны превосходным сомелье Питером Брюнсвиком. Изюминкой вечера станет приглашение на вечер двух гостей из Беверли-Хиллз, имена которых пока держатся в секрете – это одни из самых известных в мире филантропов.

Как спонсору, Вам будет присвоено звание одного из наших “ ангелов-хранителей” – и, поверьте мне, Вы почувствуете благодарность наших детей, которая принесет Вам глубокое удовлетворение от осознания того, что Вы помогли сделать их жизнь значительно лучше. Наши дети контактны и обучаемы, но все это лишь благодаря щедрости наших филантропов.

Разумеется, многие люди не могут помочь в осуществлении нашей миссии. Мы рассчитываем на наших “ ангелов-хранителей” . Я надеюсь, Вы сможете уделить несколько минут просмотру брошюры нашего детского дома (которая приложена к письму) и заполните карточку, взяв на себя обязательство пригласить за свой столик десять гостей (пожертвование в размере 1500 долларов, дающее право на налоговый вычет).

Ожидаю Вашего ответа в ближайшее время.

С уважением…

А теперь снова взгляните на список мотивов, приведенный перед письмом к Мэрион (наш воображаемый адресат). Автор письма использует каждый пункт из этого списка. Написав такое письмо, вы можете рассчитывать на быструю реакцию со стороны необходимого количества адресатов.

Осторожно сообщайте плохие новости

Если в вашем письме содержится отказ, поместите его между более приятными фразами. Не начинайте с прямого «нет». Вашим адресатам будет легче справиться с разочарованием, если вы начнете письмо на позитивной ноте, а затем объясните причины своего отказа. Они также с большей вероятностью удовлетворят ваши просьбы: совершат покупку, запишутся на ваш вебинар, продлят членство в вашей организации, – несмотря на то что вы отклонили их собственные.

Неправильно

Мы с сожалением сообщаем, что не сможем поставить 500 экземпляров книги Negotiate It Now с 60-процентной скидкой, которую вы запрашиваете. Никто – ни один из наших авторов и даже ни одна из крупнейших книготорговых сетей – не получает такой значительной скидки. Если вы пересмотрите свой запрос и сочтете возможным согласиться с более скромной цифрой в 30 процентов, мы будем рады принять к рассмотрению ваш заказ. Но я не могу дать никаких гарантий.