Филип Котлер: Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

С такими обширными масштабами связность изменяет поведение клиентов. При покупке чего-либо в магазине большинство покупателей будут сравнивать цены на товар и смотреть отзывы на него. Исследование Google показывает, что восемь из десяти владельцев смартфонов в Соединенных Штатах прибегают к интернет-поисковику в магазине. Даже при просмотре телевизионной рекламы более чем половина телевизионной аудитории Индонезии использует интернет-поисковик на мобильном устройстве. Эта тенденция охватывает покупателей во всем мире.

Производные интернет-инструменты также приводят к прозрачности. Социальные сети, такие как Twitterи Instagram, позволяют покупателям демонстрировать и делиться своим клиентским опытом, что еще больше вдохновляет других пользователей из этого же или более низкого класса подражать и придерживаться похожей практики. Рейтинговые системы, такие, как TripAdvisor и Yelp, позволяют клиентам сделать осознанный выбор, основанный на «мудрости толпы».

Таким образом, чтобы полностью понять связность, нам необходимо рассматривать ее целостно. Мобильная связность (с помощью мобильных устройств) является самым базовым уровнем связности, в котором интернет служит исключительно как коммуникационная инфраструктура. Следующий уровень – эмпирическая связность , в которой интернет используется для предоставления превосходного клиентского опыта в точках соприкосновения между покупателями и брендами. На данном этапе нас больше не волнует обширность, а интересует именно глубина связности. Конечным уровнем является социальная связность , которая заключается в силе связи клиентов в сообществах.

Поскольку связность тесно сопряжена с молодежью, она также часто считается актуальной только для молодого поколения покупателей. В результате многие маркетологи реализуют «связанный» маркетинг как отдельную молодежную стратегию без полного понимания того, как она вписывается в общую маркетинговую стратегию. Правда в том, что, будучи жителями цифрового мира, молодые покупатели первыми усваивают связность и вдохновляют своих старших знакомых также усвоить эту связность. Более того, по мере старения населения мира жители цифровой эпохи станут большинством, а связность со временем – новой нормой.

Важность связности будет выходить за рамки технологического и демографического сегментов. Связность изменяет ключевую основу маркетинга – сам рынок.

Влияние связности по отношению к онлайн– и офлайн-бизнесу неоднозначно. Хотя онлайн-бизнес в последние годы занял значительную долю рынка, мы не считаем, что он полностью заменит офлайн-бизнес. Точно так же мы не считаем, что онлайн-маркетинг «новой волны» в конечном итоге заменит «традиционный» офлайн-маркетинг. В действительности мы полагаем, что для обеспечения лучшего клиентского опыта им нужно сосуществовать параллельно.

И вот почему: во все более развивающемся, высокотехнологичном мире индивидуализированное взаимодействие становится новой дифференциацией. Компания Birchbox, первый онлайн-ретейлер косметических товаров, открыла традиционный магазин, чтобы дополнить свой существующий бизнес электронной торговли. Ретейлер предоставляет iPad для создания персонализированных рекомендаций, имитируя свою онлайн-схему персонализации. Zappos, интернет-ретейлер обуви и одежды, в значительной степени полагается на личное взаимодействие покупателей с кол-центром, что является их выигрышной формулой. Покупка обуви в интернете может быть сложной задачей для многих покупателей, но общение с операторами кол-центра снимает данный психологический барьер. Другим примером является Express Financial Centers американского финансового конгломерата Bank of America. При совершении операций в банкоматах в данных центрах покупатели могут связаться с банковским работником по видеосвязи для дальнейшего получения помощи. Обслуживание совмещает удобство банкоматов с индивидуализированным контактом с человеком. Даже компании Amazon было необходимо создать «физический канал связи» с Dash-кнопкой, позволяющей покупателям автоматически пополнять товары для дома, такие как кофе и моющие средства, путем нажатия на кнопку, напоминающую дверной звонок. Это самая ранняя попытка «интернета вещей» Amazon объединить такие офлайн-устройства, как кофемашина и стиральная машина.

С другой стороны, высокотехнологичный интерфейс может также улучшить индивидуализированное взаимодействие, что делает его более привлекательным. Проект ShopBeaconкомпании Macy’s является тому примером. С помощью передатчиков iBeacon от Apple, установленных в различных местах в магазине Macy’s, клиентов будут оповещать с помощью целенаправленных предложений на протяжении всей их прогулки по магазину. Проходя мимо определенного отдела с товарами, покупатели могут получить через приложение на iPhone напоминание насчет списка покупок, уведомление о скидках, а также рекомендации по подаркам. Поскольку данные об операциях накапливаются постепенно, предложения станут более персонализированными для каждого профиля покупателя. Другим примером является интерактивное приложение sofa studio британской сети универмагов John Lewis, в котором клиенты могут создавать трехмерные изображения моделей мебели с различной обивкой, чтобы лучше понять, как будет выглядеть готовое изделие. Поставив миниатюру напротив экрана компьютера и выбрав ткань, покупатели могут увидеть на экране то, как будет выглядеть их софа. Когда покупатели сами выбирают модель софы и ткань для нее, это придает игривости их клиентскому опыту.