Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Некоторые компании автоматически регистрируют всех покупателей, как только клиенты получают свои первые баллы, сделав первую покупку, или когда клиенты предоставляют личные данные при регистрации. После регистрации клиентам предлагается выполнить дополнительные действия, которые повлияют на статус. Большинство компаний классифицируют статус клиента по уровням (бронзовый, серебряный, золотой), чтобы лучше управлять характером взаимоотношений и расходами. Каждый уровень ассоциируется с определенными привилегиями и, следовательно, определенными затратами на обслуживание. С помощью уровней компании также стремятся увеличить пожизненную ценность клиента и сконцентрироваться на клиентах, являющихся наиболее ценными. Поэтому люди, получая лучшее обслуживание из-за достижения высокого статуса, чувствуют себя ценными. Поскольку пожизненная ценность и затраты на обслуживание могут быть оценены, компании могут измерять прибыльность каждого отдельного клиента.

Например, Sephora, французская сеть косметических магазинов, предлагает трехуровневую программу. Самый низкий уровень называется Beauty Insider, который позволяет покупателям зарегистрироваться без совершения покупки. Даже на самом низком уровне Sephora предлагает бесплатный подарок на день рождения и бесплатные уроки красоты. Чтобы перейти на следующие два уровня – VIB (Очень важный Beauty Insider) и VIB Rouge, покупателям необходимо приобрести продукцию Sephora на определенную сумму.

Уровни клиентов также позволяют компаниям детально отслеживать прогресс каждого отдельного покупателя с точки зрения денежной стоимости и индекса соответствия. С точки зрения пути клиента, статусы покупателей служат ориентиром, чтобы определить, в каком диапазоне от действия к защите находится клиент. Чем выше статус, тем больше клиенты вовлечены и скорее становятся защитниками бренда. Следовательно, распределение по уровням позволяет компаниям определить самые активные и неравнодушные группы покупателей и превратить их в защитников бренда.

Чтобы непрерывно мотивировать клиентов и в то же время управлять расходами, некоторые компании применяют систему наказаний, из-за которой уровень клиентов может понизиться или даже совсем пропасть. К наказаниям приводят случаи, например, когда клиенты теряют свою активность на протяжении какого-то периода времени, не доходят до определенной точки порогового показателя или срок использования баллов уже истек. Этот игровой механизм необязателен для компаний в зависимости от характеристик клиента и затрат на программу.

Следующим шагом является назначение определенных привилегий, на которые клиенты имеют право при прохождении на определенный уровень. Хорошей привилегией является эксклюзивный доступ, что становится невозможным без участия в программе и досягаемо только для покупателей определенного уровня. Это может быть доступ к лучшим товарным предложениям или скидкам. К примеру, LendUp предлагает владельцам высокого уровня кредиты с более низкими ставками. Это может быть и доступ к эксклюзивным товарам и услугам, как, например, VIB сети Sephora к новым

КОМПАНИИ ДОЛЖНЫ ПОНИМАТЬ, ЧТО В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ВСЕ ОБСУЖДЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ СТАНУТ НЕВЫПОЛНИМОЙ ЗАДАЧЕЙ.

товарам. Также это может относиться к определенному каналу взаимодействия с клиентом (например, выделенная очередь в кол-центре или выделенный обслуживающий персонал для клиентов высокого статуса).

Еще одним растущим трендом в организации системы награждения является тенденция к мгновенному вознаграждению – награды, которые можно сразу же обменять, не накапливая их. Например, Orbitz позволяет клиентам сразу обменять свои баллы (называющиеся орбаксами) и пополнить счет или сохранить их на потом. Иногда мгновенное вознаграждение отдается без какой-либо уровневой системы. Классическим примером этого является Happy Meal от McDonald’s, при покупке которого вы приобретаете бесплатные коллекционные игрушки.

Чтобы помочь клиентам перейти от покупки к адвокации бренда, маркетологам необходима серия тактик по вовлечению клиентов. Существуют три популярные техники, которые доказали свою эффективность в увеличении вовлеченности в цифровую эпоху.