Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Другая половина контент-маркетинга – это распределение и расширение контента. Как и реклама, контент должен быть размещен в правильных СМИ. Самый простой способ распределения контента – через собственные медиаканалы компании (к примеру, корпоративные сайты и аккаунты в социальных сетях). При наличии дополнительного бюджета альтернативой являются платные медиа. По сути, нативная реклама – это распространение контента через известные издания, знакомые и близкие для читателей. Когда контент по-настоящему особенный, он может самостоятельно распространяться через сарафанное радио и публикации в социальных сетях. Мы называем это приобретенными медиа. Для этого брендам нужно активно заниматься маркетингом в сообществах, а также в социальных сетях.

ИНТЕРНЕТ-СВЯЗНОСТЬ ПОЗВОЛЯЕТ ПОКУПАТЕЛЯМ ОБЩАТЬСЯ И УЗНАВАТЬ О БРЕНДАХ ПРАВДУ.

Чтобы извлечь из любопытства выгоду, пока клиенты ищут контент, хорошие маркетологи делают его легкодоступным. Он должен быть доступным «для поиска» и «для распространения» в социальных сетях». Google представил концепцию «Нулевого момента истины», ZMOT (Zero Moment of Truth) – этап перед покупкой, на котором покупатели с интересом изучают и обрабатывают дополнительную информацию. Он подразумевает первое взаимодействие с брендом или то, что называется Нулевым моментом истины. Исследование, проведенное Google, показало, что «поиск в интернете» и «общение с друзьями и семьей» – это два главных источника ZMOT. В этом состоит роль маркетологов – гарантировать, что, когда покупатели прибегают к поиску в интернете или интересуются у своих друзей и семьи, бренды находятся здесь и сейчас.

Привлечение и убеждение клиентов являются важными шагами к созданию лояльной адвокации бренда. Тем не менее работа еще далека от завершения. Маркетологам необходимо убедиться, что покупатели в конечном итоге что-то купят и будут использовать их бренд. Представьте себе клиента, который услышал о бренде по телевизору и зашел в интернет, чтобы подробнее изучить его. Покупатель наконец убедился в том, что правильно выбрал бренд, узнав о нем поподробнее. Теперь клиент хочет купить товар от этого бренда через интернет, но узнает, что он доступен только в магазине, который находится в отдаленном месте. Клиент может решить, что товар не стоит того, чтобы тратить время на поездку. В этом случае путь клиента резко обрывается, поскольку бренду не удалось обеспечить доступность своих товаров. Также покупатель может решить отправиться в это место и купить товар. Когда опыт, полученный от посещения магазина (физический опыт, процесс продаж и продавцы) не соответствуют ожиданиям покупателя, клиентский путь также обрывается. Таким образом, способность закрепить решимость клиента зависит от наличия свободных каналов и возможности предоставить ценный опыт.

Увеличение приверженности клиента включает в себя многоканальный маркетинг, который обеспечивает покупателям онлайн/офлайн опыт независимо от точек взаимодействия. Он может относиться к опыту клиента в физических, реальных магазинах, на веб-сайте, мобильном приложении, кол-центре или любом другом канале. Цель состоит не в том, чтобы окружить клиентов множеством вариантов точек взаимодействия, а в том, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт по мере того, как клиенты переходят с одного канала связи на другой. Важно отметить, что на самом деле покупатели безразличны к каналам коммуникации. Они не мыслят терминами каналов, но ждут стойкого и беспрепятственного опыта на пути к покупке.

Поскольку различные точки взаимодействия управляются разными людьми с разным наличием бюджетных средств и целями в организации, самой большой проблемой для обеспечения беспрепятственного опыта является организационная разобщенность, которая обычно приводит к конфликту в рамках канала распределения. Маркетологам необходимо разрешить эти конфликты и поставить себя на место клиентов. Им нужно представить путь клиента с использованием наиболее полного сценария и определить роль каждого канала, чтобы заставить клиента принять на себя обязательство по покупке. В данном случае вместо специалистов по рынку (специализированных рыночных сегментов) и специалистов по продуктам (продажа конкретных товарных категорий) каналы должны быть доверены специалистам по активности (играющим определенную роль на всем пути клиента). Несмотря на то что они являются специалистами в конкретной области, обычно с помощью любого канала можно удачно завершить продажу.