Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Пятичленная структура является гибким инструментом, применимым ко всем отраслям. Используемая для описания поведения клиента, она рисует схему, которая будет ближе к его клиентскому пути. Это позволяет проводить межотраслевые сравнения, чтобы получить представление о характеристиках сферы деятельности. Более того, она также дает представление о взаимоотношениях какой-либо компании с клиентами в сравнении с другими компаниями. Когда, к примеру, компания обнаруживает, что наиболее распространенный путь, по которому часто идут ее клиенты, сильно отличается от типичного клиентского пути в отрасли, компания может обнаружить либо подлинную дифференциацию, либо скрытую проблему в клиентском опыте.

Конечная цель Маркетинга 4.0 заключается в продвижении клиентов от этапа узнаваемости к этапу адвокации. В целом существуют три основных источника влияния, которые для этого могут использовать маркетологи. Решение клиентов на каждом этапе пятичленной структуры обычно зависит от сочетания их собственного выбора, влияния других людей и внешнего влияния. Назовем это теорией влияния (см. рис. 5.3).

Рисунок 5.3.

Теория влияния перехода клиентов с этапа узнаваемости на этап адвокации

Внешнее влияние исходит от внешних источников. Оно намеренно ассоциируется с брендами через рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Также оно может исходить от других объектов взаимодействия с клиентами, таких как продажи среди торговых агентов и работников сферы обслуживания. С точки зрения бренда, внешним влиянием все еще можно управлять и контролировать. Можно распланировать сообщение, канал коммуникации и частотность. Можно создать общие точки соприкосновения с клиентом, хотя конечное восприятие клиента все еще может различаться в зависимости от того, насколько удовлетворенным является клиентский опыт.

Точно так же влияние других людей исходит из внешней среды. Как правило, это происходит с помощью близкого круга друзей и семьи, которые являются частью сарафанного радио. Влияние других людей также может исходить из более широкого, но независимого сообщества, к которому принадлежит клиент. Например, на покупателей может повлиять обсуждение, которое они увидели в социальных сетях. Еще на покупателей могут повлиять рейтинговые системы, такие как TripAdvisor и Yelp. Не все источники чужого влияния равны. Среди многих сегментов молодежь, женщины и киберграждане (YWN) являются самыми влиятельными. Если влияние исходит от этих «других», то это часто является основным фактором покупки.

Несмотря на усилия брендов, управлять и несмотря на усилия брендов, управлять влиянием «других» и контролировать его результат очень сложно влияния других очень сложно. Единственное, что может бренд, – это заняться маркетингом сообществ. Компании не могут напрямую контролировать разговоры внутри сообщества покупателей, но могут сгладить острые углы с помощью лояльных клиентов.

С другой стороны, на покупателя изнутри воздействует собственное влияние. Это результат прошлого опыта и взаимодействия с несколькими брендами, личных суждений и оценки брендов, и, наконец, индивидуальных предпочтений насчет того или иного выбранного бренда. Зачастую личные предпочтения ( собственный выбор ) меняются в сторону определенных брендов с помощью сарафанного радио ( чужое влияние) и рекламы ( внешнее влияние). Безусловно, три основных источника влияния всегда взаимосвязаны.

Часто, внешнее влияние первым достигает клиентов. Если бренд успешно инициирует диалог с источником внешнего влияния, за ним обычно следует влияние других . В конечном счете, то, как эти два источника влияния взаимодействуют между собой, будет формировать собственное влияние у клиентов.

Как правило, на любого отдельно взятого клиента обычно воздействуют все три типа влияний, но в разных пропорциях. Некоторые покупатели обладают более сильными личными предпочтениями, и на них мало влияет реклама или рекомендации друга. Одни покупатели в значительной степени полагаются на рекомендации других, а другие верят рекламе. Несмотря на индивидуальные различия, нынешние покупатели в большей степени полагаются на влияние других , чем на собственный выбор или на внешнее влияние по причинам, которые мы уже обсудили. Исследование, проведенное компанией Nielsen в 2015 году, показывает, что 83 % опрошенных в шестидесяти странах полагаются на друзей и семью как на самый надежный источник «рекламы», а 66 % опрошенных уделяют внимание мнениям, опубликованным в интернете.