Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Вслед за успехом (в игру поиграли внушительные семь миллионов человек) Unilever в апреле 2012 года представил новую часть игры, «Охота за удовольствием Magnum во всем мире», в поддержку нового мороженого Magnum Infinit Снова предстояло управлять девушкой, но на этот раз она путешествовала по Нью-Йорку, Парижу и Рио, собирая конфеты и зерна какао, используя Bing Streetside в качестве интерфейса. Она проходила мимо знаменитых брендов, таких как итальянский ювелирный дом Bvlgari, модный бренд производителя товаров для серфинга Quicksilver, KLM Royal Dutch Airlines и эксклюзивного отеля Fasano в Рио-де-Жанейро. От уличных фонарей до дорожных указателей каждая деталь декораций создавалась с особой тщательностью из шести с половиной тысяч фотографий и 3D моделей. Игра выглядела на удивление правдоподобно и реалистично [429] Джеймс. Magnum: Охота за удовольствием 2: мировая игра Онлайн]. 4 марта 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.tracyandmatt.co.uk/ blogs/index.php/magnum-pleasure-hunt-2-play-across-the-g . В Амстердаме кампанию вывели на новый уровень и на день наделили игру дополненной реальностью. В районе девяти улиц (модный район Амстердама) были спрятаны сто пятьдесят шоколадных конфет. Цель – собрать их первыми с помощью приложения с дополненной реальностью, чтобы выиграть поездку в Нью-Йорк [430] Magnum: охота за удовольствием в Амстердаме ARG Онлайн]. 22 апреля 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.digitalbuzzblog.com/ magnum-pleasure-hunt-across-amsterdam-arg/ .

В Стокгольме McDonalds установил большой интерактивный билборд, на котором людям предлагалось поиграть с компьютером в пинг-понг. В качестве контроллера можно было использовать мобильный телефон, и если человеку удавалось продержаться тридцать секунд, он получал купон на еду в близлежащий ресторан McDonalds [431] Уайт К. Игровой билборд McDonald’s дает победителям бесплатную еду Онлайн]. 5 июня 2011 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://mashable.com/ 2011/06/05/mcdonalds-interactive-billboard/ .

Игрофикацию можно использовать во всех типах маркетинговой активности и активаций бренда.

Международная кондитерская сеть Cinnabon представила в России низкокалорийный ролл с корицей, установив стеллажи с ними сверху эскалаторов в торговых центрах. Чтобы получить угощение, людям предлагалось сжечь некоторое количество калорий, забравшись наверх по эскалатору, едущему в обратном направлении. Таким образом, компания повысила свой уровень узнаваемости на 43 %, а посещение магазинов Cinnabon возросло на 7 % в течение мероприятия [432] The Chocolate Log. Cinnabon Онлайн]. [дата просмотра 3 августа 2012 г.]; см.: http://thechocolatelog.tumblr.com/post/25291301073/russians-earn-their-treats-with-cinnabon-consumers .

Nike зазывала свою аудиторию сделать что-то в обмен на эксклюзивные предложения.

Чтобы представить новую линейку Air Zoom 18 Structure, пользователи приложения Nike+ из Польши могли принять участие в мероприятии под названием «Планируй неожиданное». Те, кто записался, в течение недели получали уведомления о неожиданных беговых состязаниях. Пользователям предлагалось выйти на улицу в холод и пасмурную погоду вместо обычной пробежки солнечным днем, также были указаны ограничения по времени и дистанции. Участники, скорее остальных ответившие на вызов, бежавшие быстрее и преодолевшие самое большое расстояние, выиграли пару кроссовок по технологии Air Zoom из ограниченного тиража [433] Планировать неожиданное Онлайн]. 4 апреля 2015 г. [дата просмотра 16 июня 2015 г.]; см.: http://180hb.com/en/projects/plan-the-unexpected.html .

Помимо волшебных моментов на мероприятиях, Игреки также испытывают удовольствие, находясь в особой обстановке магазина. Мнения о ритейлерах модной одежды в основном подвергаются влиянию молодежного шопинга. Во время взаимодействия потребителя с физической обстановкой и атмосферой магазина его сотрудниками и предложениями создаются связи между брендом и Игреками [434] Ялсин У. Д. M., Эрен-Эрдогмут И., Демир С. Использование ассоциаций для создания позитивного отношения к бренду потребителя Поколения Y. Университет имени Сулеймана Демиреля. Турция. Журнал факультета экономики и наук управления 2009; 14(2): 261—76. . Временные торговые точки, бары или рестораны, продвигающие бренд или линейку продукции в короткий промежуток времени, один из самых новых и ценных способов создания атмосферы для Игреков. Премиальный модный бренд Comme des Garçons первый, кто понял, что вызывает волнение и приятное удивление благодаря своей переменчивой природе, намеренно быстро появляясь и так же быстро исчезая. Martini открывал бары, подающие коктейли на основе своего бренда, на две недели раньше, чем новинки появлялись в новом секретном месте. Часто продвижение зависит только от сарафанного радио и вирусного маркетинга. Концепция временных точек взывает к природе стимулозависимых Игреков, и неудивительно, что они – демографическая группа, выражающая наибольший интерес к такому партизанскому маркетингу [435] Ним Л.С., Фиоре A.M., Джонг M., Ким Х. Дж. Доступность временного ритейла как инновационная бизнес-стратегия и способ улучшить обслуживание клиентов. Journal of Shopping Center Research. 2007; 1(2): 1—30. .