Тим О'Райли - WTF? Гид по бизнес-моделям будущего [litres]

Финансовые отчеты компании регулярно измеряют и предоставляют информацию о ценности, полученной компанией для ее владельцев. Обычно мало что делается для измерения ценности, созданной для других. Этот подход необходимо изменить.

Джеймс Маниика из компании McKinsey Global Institute рассказал мне, что на встрече мировых лидеров бизнеса, организованной Fortune в Ватикане в ноябре 2016 года, генеральные директора признали, что, возможно, они проводили не те измерения, которые нужно. «Мы измеряем себя в биржевой стоимости акций, – сказал один из них. – Должны ли мы иметь систему измерений для роста занятости или роста доходов?»

В этом направлении уже делаются небольшие шаги.

Ежегодно главный экономист Google Хал Вариан и его команда публикуют отчет об экономической эффективности. В своем отчете за 2016 год они подсчитали, что за минувший год компания Google за счет своих клиентов повысила экономическую активность США на 165 миллиардов долларов. Если бы они включили в отчет то, что представляется гораздо более существенной экономической выгодой для бизнеса – обычные результаты поисковой выдачи, не проплаченные рекламщиками, – то общая сумма была бы гораздо, гораздо большей. Это, вероятно, более важный показатель. Люди узнают практически обо всем при помощи Google и других поисковых систем. Исследование, проведенное сайтом Groupon в 2014 году, показало, что более 60 % их трафика пришло через поисковые системы.

Но даже игнорируя эффект обычного поиска, данные компании Google о положительном влиянии платной рекламы подтверждают, что выгода для их рекламодателей в 2015 году оказалась почти в пять раз больше, чем стоимость самой компании Google, составившей в 2015 году 34,8 миллиарда долларов. Учитывая, что Ларри и Сергей основали Google в 1998 году, можете посчитать, что совокупный экономический эффект составляет триллионы долларов. А эффект для потребителей, имеющих бесплатный доступ к огромному количеству онлайн-информации, и того выше. Как пользователи Google Search, мы участвуем в обмене реальной ценности, получая бесплатные услуги поисковых сервисов, карты и навигацию, офисные приложения, видеохостинг на YouTube и многое другое в обмен на возможный клик на некоторые рекламные объявления, авторы которых платят компании Google за клиентов, пришедших через ее сервисы. Даже Томас Пикетти согласен с тем, что повышение производительности и лучшее распределение информации делают общество богаче и относятся к тем силам, которые сокращают неравенство доходов.

Короче говоря, ценность в триллионы долларов, созданная для общества в целом, намного больше, чем ценность суперденег, созданная для акционеров Google (в настоящее время около 562 миллиардов долларов). Вот как выглядит успех. Это то, что происходит, когда компания создает больше ценности, чем получает.

Google – это не единственная компания, регулярно публикующая отчет о влиянии на экономику. Среди интернет-компаний измерение их положительного экономического воздействия становится все более популярным. Это шаг в правильном направлении, но в идеале процесс должен быть систематизирован и включен в регулярную финансовую отчетность компании. Было бы здорово увидеть стандартные финансовые отчеты о соотношении между ценностью, созданной для владельцев и инвесторов компании, и ценностью, созданной для других заинтересованных сторон. Это особенно важно для мира онлайн-платформ, где «победитель получает все». Первостепенное значение должна иметь ценность, созданная для экосистемы.

Летом 2016 года пионер краудфандинга компания Kickstarter поручила исследователю из Университета Пенсильвании подготовить отчет. Из него следовало, что с момента основания в 2009 году в общей сложности компания Kickstarter вложила в проекты 5,3 миллиарда долларов, создав 8800 новых малых предприятий, которые наняли на работу 29 000 человек на полную ставку и еще 283 000 внештатных сотрудников. Многие из этих проектов, безусловно, потерпели неудачу, как и те, которые поддерживались венчурными капиталистами или были основаны как местные предприятия, но многие из них добились больших успехов. Некоторые из них даже присоединились к экономике суперденег. Один проект, Oculus, позднее был продан Facebook за 2 миллиарда долларов, из которых компания Kickstarter не получила ничего (к сожалению, это не пришло в голову ни одному из учредителей проекта. А создался бы отличный прецедент, если бы, сорвав куш, основатели Oculus отнеслись бы к тем, кто оказал им изначальную финансовую поддержку, как к инвесторам, поделившись с ними плодами своей неожиданной удачи).