Пол Хеллман - У вас есть 8 секунд [Как презентовать и продать идею] [litres]

Эта речь звучит по-человечески. Она звучит так, будто ее произносит реальный, живой человек, обеспокоенный реальной посылкой.

Сотрудник мог бы выдать мне пассаж вроде того, что представлен чуть выше («Расслабьтесь. Наша деятельность посвящена разработке эффективных и прозрачных решений для клиентов»). У меня бы это вызвало паническую атаку.

а. «Всегда низкие цены. Всегда».

б. «Экономьте. Будьте счастливы».

Мне больше нравится первый. Главная мысль – это что-то единичное, не двойное и не тройное. И мне нравится повторение слова «всегда».

По той же причине «Чистое удовольствие от вождения» (BMW) выглядит лучше, чем «Мощь, Красота и Дух» (Aston Martin). Мощь, красота и дух – это три отвлеченных понятия. Это список покупок, а не автомобиль.

AVIS: «Мы стараемся».

WENDY’S: «Где говядина?»

APPLE: «Думай иначе». Еще до Apple IBM использовала следующий блестящий лозунг: «Думайте».

Краткая главная мысль – это как пиво Miller Lite: «Все, чего вы только могли пожелать… Или меньше».

Когда я выезжаю за границу, то всегда боюсь забыть или потерять загранпаспорт. Или, вследствие болезненного стремления не потерять его, положить его в сейф в гостинице и забыть там.

Однако во время моей деловой поездки из Бостона в Цюрих я столкнулся с другой паспортной проблемой. Когда я проходил контроль, служащая сказала мне, что не может меня пропустить.

– Срок годности вашего паспорта истекает через месяц, – объяснила она.

– Но я еду всего на несколько дней, – ответил я.

– Все равно. Это недопустимо, – сказала она. По ее тону было понятно, что ни она, ни Швейцария не были особенно расстроены по этому поводу.

Хотя я десятки раз бывал за границей, очевидно, мои выезды всякий раз приходились на первые 9,5 лет жизни моих 10-летних паспортов. (Как оказалось, некоторые страны требуют наличия полугодового запаса срока действия.)

Ваш паспорт, в отличие от срока его действия, осязаем, видим. Если бы сроки годности молока работали так же, как сроки паспортов, то вы бы никогда не стали покупать молоко. «Срок годности этого молока истекает через 10 дней, – скажете вы. – Это недопустимо».

Вечером того же дня я, возвратившись домой, опросил несколько своих друзей и коллег: «Вы знали про эту проблему с паспортами?». Кто-то знал, кто-то нет. («А ты уверен, что ничем не насолил Швейцарии?»)

Тогда у меня возник вопрос: как нам предугадать такие вещи? Поставим вопрос иначе. Допустим, вам нужно донести одну важную мысль (вроде этой) до большой аудитории. Как вы это сделаете?

Ну, вы можете:

● Дать объявление: правительство, например, может разослать всем гражданам какое-нибудь приятное письмо, может включить это объявление в процесс подачи заявления на изготовление паспорта, может поместить объявление в сам паспорт: «Срок истечения? РАНЬШЕ, чем вы думаете».

● Вступить в диалог: турагентство может поручить своим сотрудникам проверять срок действия паспортов клиентов перед выполнением заказов. Агент в таком случае должен спросить что-то вроде: «Ну и когда, вы думаете, истекает срок годности вашего паспорта?» А затем сказать: «Хм-м. А вот Швейцария думает иначе».

● Рассказать историю: обычный человек может просто поведать какую-нибудь поучительную историю, вроде моей, и положиться на то, что его сообщение распространится посредством социальных сетей и личных бесед.

У каждого метода есть свои изъяны. Слишком распространена такая ситуация, когда мы решаем, что одного объявления достаточно – что если мы сделаем его, то оно непременно дойдет до сведения других, и информацию запомнят.

Наверняка кто-то да объявил про всю эту паспортную кутерьму. Просто я не услышал. Или услышал, но не запомнил.

Каков срок годности объявления? Не знаю, но он точно меньше, чем у молока.

Произведите быструю фокусировку с помощью призыва к действию.

Иногда вы приходите на какое-то собрание и узнаете, что оно было организовано, только чтобы сообщить присутствующим определенные новости. Никто не ждет, чтобы вы как-то использовали эту информацию. От вас требуется только принять ее к сведению.