Елена Горелкина - Купить ресторан. Продать ресторан - от создания к продаже

• Brand Value – реальная стоимость акций бренда на рынке;

• Brand Strength – лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду;

• Brand Description – виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

В некоторых странах стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). Phillip Morris приобрел марку «Kraft Food» за 13 млрд долларов, что на 600 % больше, чем ее балансовая стоимость. Grand Metropolitan купила марку «Pillsbury» за 5,5 млрд долларов – более чем на 50 % дороже, чем стоимость компании-владельца.

Существуют разные методы оценки бренда. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брендов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же бренда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости бренда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать бренды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:

• рыночную долю;

• рейтинг, стабильность бренда (иногда в виде ступени в равной группе товаров);

• историю бренда;

• интернациональность;

• стабильность товарной категории (понятно, что со временем ряд товаров теряет свою актуальность, например виниловые диски или арифмометры);

• рыночные тенденции (развитие цифровых технологий в фото – и видеотехнике, в звукозаписи вносит свои приоритеты);

• юридическую защиту;

• рекламную поддержку и методы продвижения;

• степень осведомленности о бренде;

• репутацию (как у компании Rolls Royce, которая фактически не дает рекламу);

• сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.

Показатели коррелируются с годовым объемом продаж. С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что надо создавать транснациональные бренды (McDonald’s и в Африке McDonald’s), такие, как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты – это долгосрочные инвестиции в бренд, которые непременно принесут свои дивиденды. В случае, когда времени отпущено совсем мало (ведь ресторан – не продукт потребления), остается вторая составляющая, то есть большие средства на раскрутку.

Профессионалы знают, что ресторан – лишь отчасти пищевое производство. Кроме того, это сервис, который создается командой. Для инвестора всегда существует риск приобрести бизнес с проблемным персоналом. Однако это – неизбежная опасность, не влияющая на изменение стоимости фирмы. Напротив, наличие известных шеф-поваров (при условии, что можно гарантировать их сохранение в компании) способно увеличить стоимость заведения на 5-7 %. Объясняется это тем, что во многие рестораны гости приходят из-за конкретного шеф-повара – этот сотрудник выступает фактором, обеспечивающим фирме стабильный поток клиентов. Подготовка ресторана к продаже может включать в себя и поиск, и наем классного повара. Возможно, все меры по тимбилдингу, которые не были приняты раньше, помогут сплотить команду и подготовить ее к смене собственника, если это действительно уникальный ресурс.

Написать в объявлении о продаже ресторана «Бизнес нерентабельный, запущен до крайности» – большая ошибка. Основная проблема, с которой может столкнуться инвестор, – это получение достоверных сведений о фактическом положении дел в бизнесе. Необходимо правильно преподнести информацию, раскрывающую причины выставления действующего предприятия на продажу. Покупателю необходимо выяснить: условия аренды; наличие долгов, в том числе внебалансовых обязательств; наличие действующей разрешительной документации. Причины продажи бизнеса чаще всего называются экономические; организационные (не удается подобрать хорошую команду); производственно-коммерческие (не удается выдержать конкуренцию, эффективно продвигать товар и т. п.); психологические (хозяин бизнеса переключился на новый вид деятельности); прочие объективные (переезд продавца в другой город и т. д.). Сбор информации, который должен уберечь покупателя от потери денег, может осуществляться как своими силами, так и при помощи независимых экспертов. Несомненно, готовый бизнес имеет множество неоспоримых преимуществ перед организацией собственного дела с нуля. Поэтому очень важно тщательно готовиться как к его продаже, так и к приобретению. Здесь многое зависит от самих участников будущей сделки: можно самому заниматься поиском «своего» бизнеса или самостоятельно продавать его, а можно доверить сделать это лицам, специализирующимся в области купли-продажи действующих предприятий. Уровень услуг на рынке готового бизнеса в настоящее время более чем высок. Их объем варьируется от устной консультации до полного сопровождения сделки купли-продажи бизнеса, от простой проверки бизнеса до его дальнейшей юридической, бухгалтерской, рекламной и иной необходимой клиенту поддержки.