Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы!

Если не усложнять, то это просто.

Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.

Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.

Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.

Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!

Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.

Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.

Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.

Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.

В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

Кроме моральных принципов?

О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.

В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.

Важно помнить [4]о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.

Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.

Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.

Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!

Учиться, учиться, непрерывно учиться.

Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).

Больше читайте.

Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.

Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).