Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.

В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по рекомендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния.

Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.

Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка – мы можем назвать ее внешним сюжетом – захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что-то еще.

Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.

Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого поросенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его ждала неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным.

И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потратьте время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило.

Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и городских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные.

Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию.

Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил симпатичное пальто – шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый английский джентльмен.

Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей.

В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на работу ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зимнее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который делает вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, – этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в –30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдержать даже самые холодные зимы на Восточном побережье.

Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супертеплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния – оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют?

Стояла середина января – не лучшее время для прогулок без зимней куртки.

Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколько будет стоить ремонт и как долго придется ждать.

Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов – это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает – отвечают обычно, – но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпроситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд-консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благодарны за сотрудничество.