Йона Бергер: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья {6} 6 См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102. . Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке {7} 7 Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга). .

Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов {8} 8 См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739. . Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.comпринесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку {9} 9 Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354. . Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги {10} 10 Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212. . Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют {11} 11 Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company). . Да, традиционная реклама приносит пользу {12} 12 Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing”. , но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.

Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest [11] Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред. ) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.

Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?

Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.

Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы получить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: большинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лыжах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны.

Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересованную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по нашему мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать другу о новой паре лыж, если знаем, что он не любит лыжи. Мы не будем рассказывать другу, у которого нет детей, как лучше менять подгузники. Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, пришедшие по рекомендации друзей {13} 13 Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), “Referral Programs and Customer Value,” Journal of Marketing 75 (January), 46–59. См. также www.techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd . , много тратят, быстро делают выбор и в целом приносят больше прибыли.

Один великолепный пример того, как личные рекомендации увеличивают популярность товара у целевой аудитории, я получил несколько лет назад. По почте. Очень часто издательства бесплатно присылают мне книги. Обычно они связаны с маркетингом: издательство надеется, что если даст мне бесплатную копию, то я поделюсь информацией со своими студентами (а они впоследствии купят много экземпляров).