Георг Таке: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

В целом море ненужных функций самой неожиданной стала «динамическая перспектива», которая давала трехмерное изображение на дисплее смартфона без 3D-очков. Для этого инженеры Amazon установили четыре объектива и технологию распознавания лиц, которая отслеживала положение головы клиента, модифицируя дисплей, чтобы показать глубину изображения. Кроме того, Amazon добавила еще одну функцию – «сигнал бедствия», который обещал предоставить техподдержку меньше чем за минуту. Компания также предложила клиентам функцию Firefly, которая позволяла навести камеру телефона на товар и сразу перейти на сайт Amazon.com, чтобы купить его.

Amazon изо всех сил старалась создать такой ажиотаж, какой обычно бывает перед выходом нового iPhone. Однако обозреватели не увидели особой ценности в таком количестве функций, особенно в динамической перспективе, которая действительно производила впечатление в некоторых смартфоновых играх, но не отвечала ни одной насущной потребности клиентов. Хуже всего, что четыре камеры, необходимые для динамической перспективы, тратили слишком много энергии. Критики особенно резко отозвались о запутанном наборе характеристик. Обзор технологического сайта Engadget оказался показательным:

Основные функции Fire довольно-таки любопытные, однако меня не покидает ощущение, что они – не более чем рекламный трюк Amazon, призванный продемонстрировать превосходство компании – за счет времени работы батареи, кстати. Динамическая перспектива может понадобиться в некоторых случаях (в основном, в играх), но она не дает пользователям функциональности iPhone или флагманского Android.

Fire не только не хватает новых полезных функций, но его высокая цена… гарантирует его бесполезность… Зачем же выпускать смартфон, который не очень-то удобный и не очень-то дешевый? Ни в коем случае нельзя сказать, что Fire – ужасный телефон, однако он совершенно невзрачный и незапоминающийся. Возможно, вам захочется посмотреть на Fire Phone 2, а пока лучше использовать то, в чем вы хорошо разбираетесь [13].

Amazon выпустила телефон в июле 2014 года за $199 с двухлетним договором на техобслуживание и за $649 без договора. Первоначальным продажам не хватило импульса. И когда четыре месяца спустя они окончательно заглохли, Amazon снизила цену до 99 центов (это не опечатка!) с двухгодичным договором на обслуживание или $449 без договора.

Вместо того чтобы купаться в лучах славы, как Apple, Amazon была вынуждена понизить цену в общем на $170 млн, «в основном из-за непроданной партии Fire Phone», по данным Fast Company [14].

Как такая ошибка произошла в такой сверхдисциплинированной и суперуспешной компании, как Amazon? Потому что Amazon, как и бессчетное количество компаний, которые производят технические диковинки, слишком усложнила продукт с технической стороны. Компания влюбилась в многочисленные функции своего телефона, включая даже те, которые никому за рамками компании не были нужны. Amazon пала жертвой принципа «мы можем добавить и это!»

Стремление создать продукт, который отвечает сразу на все вопросы, зачастую ослепляет инновационную команду, не давая ей обратить внимание на реалии рынка. Добавим к этому неразумные уступки и компромиссы в разработке товара, например, срок службы батареи. Fire Phone стал слишком сложным, «навороченным» продуктом, напичканным никому не нужными функциями, которые повысили расходы на производство для Amazon и, следовательно, цену для клиентов, при этом ему не хватало запоминающихся, выдающихся характеристик. У Amazon еще есть шанс добиться успеха с Fire Phone 2, но первый вариант стал примером лишних функций.

Если взглянуть на организации, подверженные пристрастию к лишним функциям, то разглядеть тревожные признаки не так-то просто (рис. 4). Однако эти компании следуют определенному шаблону, который вы распознаете, если когда-либо работали в таком месте.

Если вы слышите эти выражения, то, скорее всего, ваш продукт перегружен лишними функциями

«Мы ведь можем добавить еще и это…»

«Лучше перестраховаться».

«Клиенты не знают, чего хотят, так что нам самим придется решать, как будет выглядеть наш продукт».

«Одно решение для всех; наш рынок не сегментирован».

«Сначала создаем продукт, а потом позиционируем его».

«Давайте придумаем что-нибудь».

Рис. 4. Признаки лишних функций