Георг Таке: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

4. Товарные инновации больше не являются областью исключительной компетенции Запада, как показывают падение доли затрат США и Европы в научно-исследовательских разработках и рост доли Китая и других азиатских стран. По сути, прогнозируется, что к 2020 году Китай затмит США в области научно-исследовательских разработок [10].

5. Темпы появления инноваций стремительно растут. Ключевой показатель: число ежегодных заявок на патенты по всему миру выросло в 2,5 раза с 1995 по 2013 годы, а в 2014 году было зафиксировано их рекордное число [11].

Тревожная статистика. При этом 72 % инноваций во всем мире – неудачные; если вы испытываете трудности с выводом инноваций на рынок, то знайте – вы не одиноки.

Эта книга – результат уроков, которые Simon-Kucher & Partners усвоила за последние тридцать лет, став крупнейшей в мире консалтинговой фирмой по ценообразованию и монетизации, с 900 сотрудниками в 32 офисах по всему миру. Мы реализовали более 10 000 глобальных проектов для крупных транснациональных компаний, среднего бизнеса, а также стартапов в самых разных отраслях. Мы видели, что работает, а что нет, что способствует успеху инновационных товаров, а что нет.

И мы обнаружили повторяющиеся ошибки в монетизации новых товаров. Возможно, вы думаете, что существует огромное количество причин, по которым товар может провалиться на рынке, однако мы выяснили, что ошибки монетизации можно подразделить на четыре категории.

1.Лишние функции: попытка «напичкать» товар максимальным количеством функций – иногда совершенно ненужных – создает продукт, который не отвечает потребностям клиентов и зачастую стоит неоправданно дорого.

2.Заниженная цена: даже если товар выбран правильно и рынок ждет его с нетерпением, цена слишком низкая, чтобы получить весь потенциально возможный доход.

3.Скрытое сокровище: потенциальный бестселлер, который неправильно выведен на рынок, из-за того, что выходит за рамки основного бизнеса.

4.Живые мертвецы: инновации, которые не нужны клиентам, но их все равно вывели на рынок, либо потому что они стали неверным ответом на правильный вопрос, либо ответом на вопрос, который никто не задавал.

Тот факт, что неудачная монетизация новых товаров может быть только четырех типов, должен успокоить вас. Представьте, если бы пришлось делать «посмертный» анализ по десяткам или даже сотням факторов!

Наш опыт позволил нам не только диагностировать типы ошибок монетизации, но и исправить их и, главное, избежать их. В этой книге мы сформулировали девять новых правил для успеха инноваций. Эти правила противоречат тому, что большинство управленцев знают о разработке товаров.

1. В самом начале процесса разработки товара обсудите с клиентами, сколько они готовы заплатить. Если не сделать это как можно раньше, вы не сможете приоритизировать характеристики товара и не узнаете, захотят ли клиенты платить за ваше детище, пока оно не появится на рынке.

2. Не навязывайте универсальное решение. Нравится вам или нет, ваши клиенты – люди разные, так что сегментация клиентов – важная вещь. Однако сегментация на основе демографических показателей (а именно так компании делят клиентов на группы) ошибочна. Сегменты лучше выстраивать на основе разной готовности платить за ваш новый товар.

3. Конфигурация и бандлинг товара – это наука, а не искусство. Их нужно тщательно обдумать, чтобы они отвечали потребностям важнейших сегментов потребителей.

4. Выберите правильную цену и модель получения дохода, потому что зачастую важнее, как установлена цена, чем сколько она составляет.

5. Разработайте ценовую стратегию. Составьте план, который позволит заглянуть на несколько шагов вперед, чтобы максимально увеличить краткосрочную и долгосрочную выгоду.

6. Составьте бизнес-кейс, опираясь на готовность клиентов платить, и укажите связь между ценой, ценностью, объемом продаж и расходами. Без этого бизнес-кейс покажет только то, что вы хотите увидеть, а это не всегда соответствует реалиям рынка.

7. Четко и интересно сформулируйте ценность вашего предложения; иначе клиенты не захотят платить максимально возможную цену.