Денис Шевчук - Маркетинг - конспект лекций

Для скорейшего сбора информации подходит интервью по телефону. Достоинство такого способа связи – возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого стороны вопроса. Недостатки – возможность опроса лишь в рамках телефонной сети, то есть только тех, у кого есть телефон, и беседа ограничена по времени. Достоинства анкеты, рассылаемой по почте, – контакт с лицами, которые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера; недостатки – процент должного заполнения и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый распространенный и дорогой способ проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью требует тщательного организационного планирования и контроля.

1. Понятие конкурентоспособности фирмы составляет комплекс характеристик, определяющих экономическое положение фирмы на том или ином рынке.

Уровень конкурентоспособности фирмы определяют различные факторы, среди которых важны научно-технический уровень производства фирмы и степень ее организационного совершенства (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).

На рынке лидирует тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по сравнению с другими идентичными товарами. Условие конкурентоспособности можно представить следующей формулой:

КСТ = Р/С => max

1. Определение потенциальной КСТ конкретного товара обуславливает его сравнение с другими товарами на основе ряда расчетов и исследований по подлежащим оценке и сравнению параметрам. Часть этих параметров должна отражать потребительские свойства товара (технические, эргономические, эстетические, конструктивные), часть – характеризовать его экономические свойства. Последние в совокупности составляют цену потребления (С). Затем целесообразно определить вес каждого из анализируемых показателей.

1. Новизна товара имеет следующие уровни:

• пионерский (товар выпущен впервые);

• улучшенный (имеет лучшие потребительские свойства);

• удешевленный (имеет более низкую цену без снижения качества).

2. При разработке новых товаров и услуг фирма имеет следующие возможности:

• заказать информацию о новых услугах других фирм и воспользоваться ими;

• разработать новый товар или услугу самостоятельно;

• усовершенствование товара по конструкции или оформлению;

• привлечь другие фирмы к сотрудничеству по разработке нового товара.

3. Процесс разработки товара включает следующие этапы:

• предложение идей;

• отбор подходящего варианта;

• разработка модели нового товара и ее проверка;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• испытание товара в рыночных условиях;

• развертывание комплекса производства.

Разработка стратегии маркетинга включает три части:

• первая часть – изучение величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, прибыли и доли рынка на ближайшие годы;

• вторая часть – общие сведения о цене, подходе к распространению;

• третья часть – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4. Различают три стадии разработки нового товара:

• замысел (идея);

• реальное исполнение (упаковка, марочное название, свойства и качество, внешнее оформление);

• подкрепление (поставки в кредит, послепродажное обслуживание, установка, гарантии).

5. Ассортиментная политика – определение наиболее предпочтительного для рынка набора товаров. Разработка товаров, подкрепленная ассортиментной политикой, обеспечивает экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.

Структура маркетинга должна отражать: