Денис Шевчук - Маркетинг - конспект лекций

Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

1. Потребитель может заняться поиском дополнительной информации, если не находит товар, который легкодоступен и (или) способен удовлетворить возникшую потребность.

2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующими источникам:

• из личного окружения – семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческого характера – продавцы, дилеры;

• из общедоступных средств – СМИ; организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;

• из собственного эмпирического опыта – осязание, изучение, использование товара.

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характера покупателя.

3. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнительная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматриваемых.

Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.

На практике торгующая фирма должна разработать комплекс маркетинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.

1. Потребитель собирает информацию, для того чтобы составить для себя комплект, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом покупатель оценивает информацию.

2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):

• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры;

• гостиницы: местоположение, чистота, вид из окна;

• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, вкус, аромат;

• бюстгальтеры: удобство, посадка па фигуре, долговечность, фасон;

• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;

• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но в разной степени; для каждого отдельного потребителя актуальными являются те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

3. Потребитель придает значимость тем свойствам товара, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и его заметностью для потребителя, то есть характерностью свойств для последнего. Специалист по маркетингу не должен ориентироваться только на такие субъективные характеристики товаров, так как потребитель мог их дать, например, под воздействием коммерческого предложения, в котором их упоминали.

4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений, согласно которым каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

1. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Однако возможно воздействие других факторов: отношение других людей и воздействие непредвиденных обстоятельств.

Степень изменения решения о покупке в зависимости от отношения других людей зависит от:

• интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к предпочтительному варианту;

• готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Намерение формируется на основе семейного дохода, цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.