C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

Как вы уже поняли, время вашего первого телефонного контакта очень ограниченно. В этой связи особенно возрастает значение качества предоставления информации продавцом. От того, насколько правильно вас поймут, зависит судьба заказа. Давайте же рассмотрим, с какой проблемой продавец сталкивается здесь. Эта проблема называется потерей информации. Для того чтобы наглядно показать читателю, как это происходит, я воспользуюсь диаграммой, опубликованной на сайте www md-marketing ru со ссылкой на журнал «Баланс – современный капитал».

Как видно из диаграммы, разница в объеме информации в устах продавца и голове покупателя оказывается весьма существенной. Проще говоря, после вашего на первый взгляд гладко прошедшего общения может оказаться, что покупатель почти ничего не понял. Веселенькая история! Но должен вам сказать, что ничего надуманного в этом нет. Некоторые менеджеры в своей работе очень давно руководствуются одним из законов Мерфи: «Если существует хотя бы одна вероятность из ста, что вы будете неправильно поняты, вы обязательно будете неправильно поняты». Проанализируйте свое общение, и, думаю, вы со мной согласитесь.

Как бороться с потерей информации?

Лучше всего опять же знать своего клиента. Знать настолько хорошо, чтобы предугадывать возможный ход его мыслей и давать ему информацию с учетом его личных особенностей восприятия. Реальность показывает, что часто это невыполнимая задача. Тогда руководитель должен говорить своим менеджерам.

1. Вы должны знать то, что мы предлагаем, во всех технологических, а если потребуется – и базовых юридических и экономических аспектах.

2. Вы должны знать п. 1 настолько хорошо, чтобы суметь донести до покупателя суть популярно и просто, ибо у него свой бизнес и от нашего он, возможно, очень далек.

3. Вы должны контролировать реакцию вашего собеседника – воспринимает ли он то, что вы говорите, и как к этому относится.

И еще. Исторически сложилось так, что у нас в России умный, эрудированный человек по-прежнему вызывает неоднозначную реакцию. Мы до сих пор ругаемся: «Ишь, какой умный нашелся!» Эту особенность нашего менталитета следует учитывать и в процессе продаж. Безусловно, менеджер должен быть очень компетентен в сфере своего товара (или услуги), а вот быть умнее клиента я не рекомендую. Это может сорвать успешную сделку. Да и в плане восприятия слишком заумной информации – кому же из покупателей захочется выглядеть бестолковым. Значит, вас не переспросят в случае, когда ничего из сказанного вами не поняли. Проиграете вы.

Прежде чем перейти к освещению следующей реальной проблемы первого контакта с покупателем, а именно – выходу на нужного нам человека, приведу обещанные рекомендации по разработке предложений для клиента.

Когда вы пишете письма другу или хорошей знакомой (сейчас все больше электронные), у вас перед глазами стоит образ собеседника. А может быть, стоит веб-камера, и вы просто его видите. Это заметно облегчает ваше общение, не так ли? Пусть и ваше коммерческое предложение будет выглядеть обращением к конкретному человеку. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента, сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему, если бы разговаривали вживую.

Выделите главное преимущество в своем предложении (его еще называют УТП – уникальным торговым предложением), на нем и сфокусируйте внимание клиента. Если вы попытаетесь рассказать обо всех преимуществах вашего товара (или услуги) клиент или заблудится в них, или не поверит вам.

Всем уже набили оскомину предложения с самыми лучшими условиями, самыми низкими ценами, самым высоким качеством. Эти шаблоны проскакивают через мозг читающего, практически не задерживаясь. Поэтому, если у вас действительно есть что-то самое-самое, надо еще подумать, как вложить это в голову покупателя и оставить там хотя бы на время.

Коммерческие предложения не должны быть многосерийными мыльными операми. Когда мы составляем коммерческое предложение, то всегда должны помнить о том, что пишем не детективный роман и как только читающему станет неинтересно, оно будет отброшено в мусорную корзину. Случиться это может в любой момент. Значит, мы должны успеть как можно скорее сказать самое важное.

Чем короче, тем лучше. Короткие предложения, работают лучше, чем длинные. Короткие слова работают лучше, чем длинные. Этот пункт часто бывает затруднительным: настолько сильна тяга к длинным сложноподчиненным предложениям.