Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Moonshine (англ.) – 1) лунный свет; 2) вздор, ерунда; несбыточные планы, фантазии; 3) (амер., разг.) самодельный спиртной напиток, самогон.

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/216480.html.

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/295925.html

С огромной скорбью сообщаем, что Владимир Дмитриевич Костин скоропостижно скончался в 2005 году.

После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.

от имени самогонного мастера В.Косогорова

В дальнейшем (в 2005 году) «Косогоров самогон» стал ещё дороже, на момент написания книги (2007 год) его розничная цена в магазинах составляет 500–600 рублей. Подорожание вызвано прежде всего отсутствием на старте предприятия достоверной информации о торговых издержках: наценках дистрибуторов и магазинов, маркетинговых бюджетах, накладных расходах и пр. Получив эти данные экспериментально, мы буквально «посчитали – прослезились»: 2004 год оказался совершенно убыточным, и стало понятно, что цену в 400 рублей на «полке» удержать невозможно. На цене сказалась также и инфляция, вызвавшая рост производственных издержек.

Название книги – «Самогонные хроники» – совпадает с названием цикла публикаци о «Косогорове самогоне» в журнале «Коммерсантъ. Деньги», продолжавшегося с перерывами, с 2003 по 2007 год. И это совпадение неслучайно: наша книга существенным образом основывается на материалах журнала, хотя и не ограничивается ими.

Самое удивительное, что, как показала практика, хитом продаж самогон является в ресторанах не русской, а украинской кухни. Если в русских трактирах его пьют и немало, то в украинских «корчмах» он показывает продажи в разы большие. По состоянию на 2007 год в России оставалось только одно заведение украинской направленности, в котором не продавался бы «Косогоров самогон», – это московский «Шинок». Да и то по недоразумению: просто владельцы ресторана считают, что самогон виноградным не бывает. Что ж, сколько людей, столько и мнений.

Как наивны мы были! Естественно, сети рады экономить на дилерском вознаграждении, но так же они рады экономить и на логистических издержках. Поэтому все без исключения сети с дистрибуторами работают. Хотя многие и создают, и развивают сейчас свои распределительные центры: по мере укрупнения сетей заниматься логистикой самостоятельно сетям становится все более выгодно.

Это тоже наивный миф. Корреляция «сетевых» и «несетевых» продаж если и существует, то настолько незначительная, что выявить её невозможно – по крайней мере, нам никогда не доводилось.

Опять же яркая демонстрация нашей тогдашней наивности: уверенные, что сети работают только с производителями, мы считали, что требования к поставщикам – это требования к нам. Если под поставщиками понимать дистрибуторов, то к нам эти требования не относились. Достаточно было, договорившись с сетью, ввести «Косогоров самогон» в ассортимент работающего с ней поставщика (дистрибутора). Именно так строятся поставки в «Седьмой континент» сейчас, где «Косогоров самогон» присутствует с 2005 года.

Забавно, что позиция этой компании мгновенно сменилась на диаметрально противоположную, как только из одной крупной сети в нее поступил звонок с вопросом, могут ли они поставлять в эту сеть «Косогоров самогон» (о вводе напитка в ассортимент сети мы договорились самостоятельно). С этим дистрибутором мы проработали довольно долгое время, жаль, что он не смог пережить кризис 2006 года (подробно об этом кризисе читайте в главе 12).

«Коммерсантъ. Деньги», № 44 за 2003 год.

Вообще-то, как мы теперь знаем, таких людей называют «менеджер по закупкам» или же «категорийный менеджер».

На самом деле в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчандайзеров разделена. Связано это с тем, что мерчандайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу – собственно торговлю – он попросту завалит. Кроме того, торговый представитель и не уполномочен заниматься выкладкой товара – у него, скорее всего, даже нет банального допуска в торговый зал (а без этого из магазина его выгонит взашей администрация). Наконец полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди. С 2005 года мерчандайзингом «Косогорова самогона» занимается специально нанятая компания, подробнее об этом читайте в главе 13.