Е. Михалева - Маркетинг - конспект лекций

? потребитель независим;

? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

? поведение потребителей поддается воздействию;

? потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

? психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия:

? осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

? характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

? поиск поставщика и его выбор;

? формирование заказа;

? оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960-е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• право на безопасность;

• право быть информированным;

• право выбора;

• право быть услышанным;

• право на возмещение ущерба;

• право на потребительское образование;

• право на здоровую окружающую среду.

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Характеристика стадий жизненного цикла товара

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 2.4

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Таблица 2.5

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара