Е. Михалева: Маркетинг: конспект лекций

? в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

? в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

? в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

? в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

– философию бизнеса;

– «образ мышления»;

– концепцию управления;

– методологию рыночной деятельности;

– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

– товары и услуги;

– типы потребителей: личность, предприятие или организация;

– внутренний и внешний рынки;

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

? недостоверная информация;

? неэффективное планирование;

? внезапные изменения ситуации на рынке;

? вмешательство государства, правовых органов;

? непредвиденные действия конкурентов;

? недостаточное финансирование маркетинга;

? внешнеторговые проблемы;

? низкое качество товаров;

? наличие избыточных или недостаточных мощностей;

? падение спроса;

? вытеснение товара конкурентами;

? проблемы сбыта;

? юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

? банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

? проблемы материально-технического обеспечения;

? изменение сегментации рынка;

? недостаток квалифицированных кадров;

? экологические проблемы;

? проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Ранжирование управленческих проблем

* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

? ориентация на потребителя;

? комплексность;

? гибкость и адаптивность;

? обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

? нацеленность на перспективу;

? программно-целевой подход;

? нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).