Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Отчет CAIB вызвал сильную критику NASA. После стоического молчания в течение многих месяцев под предлогом ожидания официальных результатов расследования NASA вновь решило промолчать после публикации отчета – на этот раз для его изучения. Чиновники NASA в итоге вступили в разговор, рассказав, что они делают для улучшения корпоративной культуры и безопасности. У тех, кто по-прежнему следил за ситуацией, возникло впечатление, что управление действительно предприняло существенные меры.

Однако, с точки зрения общественного мнения, было слишком поздно. Большинство людей вынесли свое суждение о NASA задолго до того, как официальные лица космического агентства перешли к комментариям. Когда через несколько секунд после запуска челнока в июле 2005 года произошел незначительный сбой, критика общественности была быстрой и резкой, и некоторые утверждают, что агентство было вынуждено откладывать следующий управляемый полет без прямой необходимости. NASA утратило значительную часть общественной и политической поддержки и, возможно, еще долго не сможет ее вернуть. Насколько отношение населения к NASA повлияет на его будущие бюджеты и программы, предстоит узнать.

Мог ли блоггинг помочь NASA? Мы не владеем инсайдерской информацией и даже не пытались связаться с NASA, чтобы обсудить этот вопрос. Однако мы уверены, что организациям почти всегда лучше разговаривать с общественностью, слушать критиков и реагировать вежливо и конструктивно – чем раньше, тем лучше. В кризисной ситуации всегда помогает рассказать общественности о том, что вам известно и неизвестно. Демонстрация того, что вашу компанию представляют реальные люди, которые по-настоящему заботятся о безопасности, качестве, обслуживании, добросовестности, а также об удовлетворении клиента, может только пойти на пользу. Что бы ни говорил вам юрист, выражение вашего сожаления о том, что произошло что-то плохое, не делает вас виновными в имеющем первостепенное значение суде общественного мнения. Более того, отсутствие участия очень часто заставляет людей относиться к вам с подозрением. Организации поступают неразумно, закрывая коммуникации, уходя в глухую оборону или реагируя на неприятные, но оправданные вопросы так, словно это оскорбительные нападки.

Intel – еще одна компания, которой пришлось учиться на собственных ошибках. Летом 2000 года ведущий производитель процессоров в мире запустил процессор Pentium III с тактовой частотой 1,113 ГГц, пообещав прорывную для того времени скорость. PR-машина компании окружила это предложение серьезной шумихой, и компьютерная индустрия и мейнстримовая пресса восприняли новый компьютерный чип с энтузиазмом. Однако два журналиста электронного новостного бюллетеня Том Пабст [224]и Кайл Беннетт [225]независимо друг от друга обнаружили проблемы с компоновкой данных и сообщили о них [226]. Сама по себе проблема касалась одного технически очень сложного приложения Linux, вероятность работы с которым для обычного компьютерного пользователя была минимальной. Но Intel не сказала этого. Официальные представители компании решительно опровергали репортажи, отрицали наличие проблемы и утверждали, что компания полностью протестировала и проверила процессор. Intel потратила миллионы на запуск и не собиралась отказываться от претензий на качество нового ЦП из-за двух нишевых публикаций. У Intel была своя история, и компания твердо ее придерживалась.

Однако в 2000 году уже существовал блог The Register [227], и на этот раз (в отличие от случая с новой версией Internet Explorer) публикация точно передавала суть проблемы. Оттуда дискуссия быстро распространилась на страницы бизнес– и ИТ-изданий, пользовавшихся большим доверием. День или два спустя Dell Computer тихо перестала предлагать новый ПК, основанный на этом процессоре, о чем не замедлил написать The Register. На следующий день, сообщая о проблемах, внезапно возникших у Intel, The Wall Street Journalсослался на The Register, а акции Intel начали падать. Менее чем через три недели после первого репортажа Тома Пабста Intel объявила, что в конце концов выяснила суть проблемы. Выступавший пиарщик описал ее как «мелочь», затрагивающую слишком малое количество пользователей, чтобы имело смысл отзывать всю партию. К тому времени казалось, что весь мир уже был в курсе, что Intel запустила новый процессор, и тот оказался бракованным. Возникла проблема восприятия, и процедуры тестирования Intel были поставлены под сомнение. Компания явно демонстрировала отношение в духе «к черту потребителей», и страх, неуверенность и сомнения публики быстро росли. Через несколько недель с начала инцидента Intel отозвала процессор, понеся большие убытки. Урон репутации оказался куда существеннее. Процессоры компании, конечно, остаются внутри большей части ПК в мире, однако на этом этапе многие производители компьютеров начали говорить о том, что не следует складывать все яйца в одну корзину, и главный конкурент компании AMD начал свое продвижение, ныне весьма успешное.