Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Мы говорим «похоже», так как во всех рассматриваемых здесь случаях нам известна только версия уволенных. Компании не рассказывают всем желающим о том, почему они увольняют сотрудников – этого не позволяют корпоративные юристы. Мы знаем, что Delta была особенно уязвима в данном вопросе, потому что ранее подвергалась обвинениям в сексизме за свою рекламу. Мы полагаем, что Симонетти укрепляла имидж, который компания хотела бы похоронить, – что авиакомпании нанимают только сексуальных стюардесс и что этого хотят пассажиры. Позируя в униформе компании, Симонетти ориентировала корпоративную культуру Delta в неправильном направлении и была уволена.

Чтобы избежать блог-ошибок Джена или Симонетти, вам необходимо знать корпоративную культуру своей компании и, что называется, пределы дозволенного. Вот некоторые из опасных зон, о которых нам говорили топы, руководители по PR и юристы из Boeing, General Motors, Target, Microsoft и Sun Microsystems, и о которых мы узнали на собственном опыте:

– несоответствие PR-имиджу;

– разглашение финансовой или иной конфиденциальной информации;

– дезорганизация работы – постоянное отвлечение коллег по работе и начальства;

– разглашение новостей до их публикации и загрузка пиарщиков внеплановой работой;

– выставление компании в неприглядном свете;

– действия, влекущие за собой судебную ответственность;

– нанесение ущерба отношениям компании с партнерами, конкурентами или иными лицами, что влияет на положение компании.

Все это совершенно оправданно. Хорошие блоггеры должны быть хорошими сотрудниками, если компания собирается не просто мириться с блоггингом, но и поощрять его. Хотя мы доказываем, что работодателям следует доверять своему персоналу право вести блоги, сотрудники, конечно, должны заслуживать доверия. Однако лица, принимающие в компании решения, также должны чуть отпустить вожжи. Им нужно помнить, что блогосфера настроена резко против вещательного маркетинга и корпояза, которые, по мнению большинства блоггеров, испортили другие каналы коммуникации. Поддержка компании со стороны сотрудников выглядит убедительно только тогда, когда работодатель признает их право на несогласие и критику.

В своем блоге Scobleizer Скобл временами выступал одним из самых критически настроенных рецензентов Microsoft, и многих удивляло то, что Microsoft не отвечала на это увольнением или, по крайней мере, дисциплинарными мерами. Вместо этого компания продолжала поощрять его работу, а его начальство прикрывало Роберта от поборников административно-командных методов. Возможно, когда-нибудь Скобл зайдет слишком далеко или, быть может, менеджмент Microsoft изменит свое отношение. Однако преимущества такого отношения очевидны. Свобода, которой пользуются Скобл и другие блоггеры Microsoft, демонстрирует терпимость компании и ее культуры, что сослужило Microsoft хорошую службу.

Как многие плодовитые блоггеры, Скобл, похоже, завершает большинство своих постов примерно к четырем часам утра, когда, как мы полагаем, пиарщики и боссы Microsoft спокойно спят. Как же он узнает, что сойдет ему с рук, а что – нет?

Мы часто относимся к корпоративным правилам как к пограничной полосе, чему-то, что сотрудникам лучше не нарушать, если только они не хотят быть уволенными. Однако наш опыт подсказывает, что не существует прямой линии, состоящей из «можно» и «нельзя». Это больше похоже на мембрану, нечто более пластичное в одних компаниях, чем в других. В вашей компании она может быть очень податливой, а в нашей – натянутой туго, как на барабане. Cотрудник, занимающийся блоггингом, должен понимать состояние мембраны своей корпоративной культуры даже в четыре утра.

В крупных компаниях строение мембраны варьируется даже от одной команды к другой. В одной блоггинг не допускается, а в другой могут примириться и с конструктивной критикой исполнительного директора. Понять, насколько туго или свободно натянута ваша корпоративная мембрана, – возможно, лучшее для вас руководство по блоггингу. Написать универсальные правила, которые подойдут для каждой компании и любой команды, невозможно. Нужно понять натяжение мембраны вашей компании и «вести блог с умом» соответственно этому.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы определить, что можно, а что нельзя делать в блоге на вашей работе.

– Склонна ли компания позволять своим сотрудникам продвигать себя, а не бренд? В частности, Target, второй по величине дискаунтер в США, отличается строгой культурой. Даже ее исполнительный директор редко общается с прессой. Культура компании не позволит вести блог, говорили нам сотрудники Target. Сама компания сообщила нам, что будет следить за блогосферой, чтобы знать, что там говорят о ней, однако не станет спешить с развитием блоггинга сотрудников.