Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Охман не уверена, что блоггеры нужны или будут у всех компаний. «Это требует больше времени и усилий, чем может показаться. Многие руководители предпочтут удалить зубной нерв без наркоза, чем станут писать ежедневно», – заметила она. (По иронии судьбы Израэл как раз лечил корневой канал на следующий день после разговора с Охман. Он предпочел бы провести это время, занимаясь блоггингом.) Кроме того, она сказала: «Мне доводилось работать с исполнительными директорами, которые очень плохо умеют общаться с людьми. Кто захочет читать их блоги, если [они] окажутся ограниченными и плохими писателями? Вести блоги следует таким предприятиям, которые стремятся быть открытыми и честными. Это уничтожает многие компании, которые по-прежнему полагают, что могут контролировать все послания и игнорировать обратную связь».

Консультантам, ведущим блоги, нужно избавиться от желания быть скрытными перед конкурентами. «Если вы боитесь делиться идеями, вам не следует писать в блог, – решительно заявила она. – Однажды кто-то спросил Уолта Диснея, не боится ли он рассказывать о своих идеях такому количеству людей. Дисней ответил: «Это были прошлогодние идеи».

Ее вывод: «Если вы помешались на том, что ваши идеи украдут, не заводите блог».

Тоби Блумберг, основательница и президент Bloomberg Marketing из Атланты, сфокусировалась на стратегиях интегрированного маркетинга в Сети еще в 1997 году, «когда Интернет все еще был загадкой для многих предприятий». Теперь она консультирует корпоративные отделы маркетинга и считает блоггинг полезным дополнением к существующему маркетинговому комплексу. Блумберг сказала нам: «Блоги добавляют еще один инструмент в арсенал продавца. Как с любой маркетинговой программой, блоги должны быть интегрированы в комплексный план маркетинга, чтобы быть эффективными. Являются ли с точки зрения бизнеса блоги спасителями маркетинга и могут ли компании погибнуть на корню без блога? Думаю, нет».

Diva Marketing Blog («Маркетинговый блог примадонны») [86], который ведет Блумберг, обладает всеми элементами, которые мы выявили у успешных блогов: открытостью, искренностью, страстным энтузиазмом по отношению к тому, что она знает. Она часто постит и занимает хорошую позицию в Google. Это обеспечивает ей повышенное внимание СМИ, ее часто приглашают выступить на каком-либо мероприятии. Блог создал Блумберг мощный бренд.

Есть, правда, одна специфическая деталь: ее страсть к блоггингу представляет собой маркетинговую тактику. Это иной взгляд, чем у большинства блоггеров, которых мы опрашивали. В других вещах отношение Блумберг, кажется, вполне согласуется с сегодняшней блогосферой. «Насколько потребитель может приблизиться к бренду, если он разговаривает с исполнительным директором или людьми, являющимися сердцем бренда? Эмоциональная ценность, которую создает блог, может формировать и поддерживать доверие и авторитет. Блоги могут быть мощным инструментом маркетинга ощущений», – сказала она нам.

«Компании, не включающие блоггинг в план интегрированного маркетинга, упускают важные возможности и окажутся в невыгодных условиях, когда конкуренты освоят блоги. Помогая организациям сблизиться с потребителями, а потребителям – с брендами, блоги становятся мощным инструментом, игнорировать который смогут немногие. Итого: если ваша целевая аудитория хочет получить блог, вам лучше начать его вести», – посоветовала она. У нее также есть соображения насчет того, как решить проблему утечки времени: пусть корпорация создает блог для нескольких блоггеров, как бы предлагая им работать посменно.

Она считает, что постепенно блоггинг войдет в жизнь обычных людей повсеместно. «Технология обеспечит легкость и глубину глобального взаимодействия, которые, бесспорно, меняют мир». Она согласна, что применение блоггинга для того, чтобы расширить общение, пойдет на пользу любой компании – по крайней мере, из тех, которые не скрывают опасные секреты и не внедряют запретительную культуру. Тоби сказала нам: «Если культура компании построена на манипуляции, к сотрудникам не относятся с уважением, а потребителей воспринимают как товарные позиции, то такой компании не стоит заниматься блоггингом. Такой компании нужно отгородиться от внешнего мира».

Блумберг убеждена, что домом блоггинга в корпоративной структуре должен стать отдел маркетинга. «Все директора по маркетингу, с которыми мне доводилось встречаться, ищут новые способы создавать более тесные отношения с потребителями. Блоггинг – один из лучших способов этого добиться, поэтому я рекомендую всем компаниям изучить его возможности. Блоггинг – это отличный метод утвердить и развить идейное лидерство, особенно для компаний, предлагающих услуги и занимающихся консалтингом».