Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Какое дело компаниям до подкастинга с открытым исходным кодом? Ну, многие уже обращают на него внимание, но Кей считает, что они при этом упускают широкую перспективу. Он рассказал нам, что многие компании воспринимают подкастинг как новую организацию потокового мультимедиа – интернетвещания, которое уже используется долгие годы.

Рентабельность инвестиций в традиционное интернет-вещание обеспечивается за счет все того же маркетинга, основанного на базах данных. Для выступления на мероприятии, организованном компанией, привлекается известный оратор. Его выступление записывается и распространяется через Интернет бесплатно, но с подвохом. Вы должны зарегистрироваться, сообщив свое имя, e-mail и, возможно, пару личных деталей, – до того, как вам позволят скачать поток данных. Обычно в регистрационной форме есть и заранее отмеченный маленький квадратик, разрешающий компании пересылать вам «дополнительную информацию». Это разрешение всегда используется для прямого маркетинга. Компания определяет успех трансляции строго с точки зрения рентабельности: вычтите затраты на приглашение выступающего и производство из последующих продаж и определите доходность инвестиций.

Исходя из своего обширного опыта, Кей оценивает, что в лучшем случае компания может убедить 10 тыс. человек зарегистрироваться, чтобы послушать. Используя стандартные средние показатели директ-маркетинга, можно сказать, что произойдет 200 реальных транзакций. Компания также может заработать еще несколько долларов, продав имена компании-поставщику адресных списков. Зарегистрировавшись бесплатно, все 10 тыс. заплатят получением e-mail, которых они никогда не просили, и продвижением товаров, которые им не нужны, в течение всего того времени, пока они пользуются этим адресом электронной почты.

Кей считает, что такая стратегия недальновидна и в долгосрочной перспективе негативно скажется и на добром имени, и на продажах компании. Кроме того, все больше людей знают о подвохах так называемых бесплатных регистраций и не станут регистрироваться. Однако, заменив требования регистрации бесплатной RSS-подпиской, компания может увеличить количество слушателей даже десятикратно. Если гораздо меньшая доля слушателей решит купить что-то у компании, продажи все равно, скорее всего, превысят цифру 200, которую обеспечивала предыдущая модель. Если всего 1% добровольно что-нибудь купит, результат будет на 500% больше по сравнению с моделью принудительной регистрации.

По словам Кея, некоторые компании начали постепенно понимать это. У него пока нет обработанных примеров, но он сообщил нам, что недавно помогал BMC Software запустить BMCTalk [248], подкаст с RSS, посвященный самым разным темам – от лучших ударов в гольфе до проблем интеграции кадров после корпоративных поглощений. Затем он консультировал Salesforce.com о том, как создать схожую программу, находившуюся в процессе разработки во время нашей беседы.

Насколько подкастинг может быть полезен для компании, показывает сделанная IT Conversations запись выступления автора «Мига» Малкольма Глэдуэлла [249]на PopTech, популярной конференции, соединяющей технологию и социологическое мышление. Выступая в октябре 2004 года, Глэдуэлл встретил хороший прием у 500 участников конференции, большая часть которых оплатили свое присутствие на ней. За последующие 10 месяцев, подкаст-версию выступления прослушали 67 тыс. человек. Глэдуэлл выступал на PopTech бесплатно, хотя за другие его выступления в это время платили до $40 тыс. До августа 2005 года его цена поднялась до $60 тыс., и он был в числе наиболее популярных ораторов своего круга. Продажи его новой книги значительно превосходят продажи предыдущей. В то же время, хотя PopTech подняла величину регистрационного взноса на конференции 2005 года, все места оказались распроданы впервые за девять лет проведения, и был лист ожидания. Можно ли как-то количественно оценить эффект? Это недоказуемо. Однако можно предположить, что и Глэдуэлл, и организаторы конференции не прогадали, «просто отдав это».

Крупные компании часто организуют выступления известных людей, куда приглашают звезд уровня Глэдуэлла. Помогут ли бесплатные незарегистрированные подкасты улучшить отношение людей к компании? Могут ли они повлиять на потенциальных сотрудников, не знающих, что эта качественная добавка – часть условий найма? Полагаем, что да. Подкаст продолжается практически бесконечно, и чем раньше он появился, тем более видные позиции будут отводить ему поисковые системы.