Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

4. Система показателей.

5. Индивидуальное обращение.

6. Управление контентом.

7. Календарь публикации.

Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Это первый и универсальный этап, который применяется для всех каналов продвижения. Здесь вы используете информацию, полученную в ходе создания типовых персонажей и описания этапов цикла вовлечения, чтобы взглянуть на текущую ситуацию и определить, где влияние вашей истории будет наиболее сильным.

Очевидно, здесь можно использовать некоторые из существующих маркетинговых инструментов вашей компании (например, блог и сайт). Идея состоит в том, чтобы сопоставить имеющиеся ресурсы и наилучший способ рассказать вашу историю. Ответьте на следующие вопросы:

1. Что из того, что мы уже имеем, поможет рассказывать эту историю (например, сайт, блог, страница в Facebook или в Twitter)?

2. Что нужно изменить, чтобы мы могли рассказать эту историю (например, мы должны добавить блог, создать отдельный блог, создать или изменить нашу стратегию взаимодействия с социальными сетями)?

3. От чего мы должны отказаться, чтобы рассказать эту историю (например, нам необходимо перестать поддерживать страницу в сети Facebook и перенаправить усилия на развитие блога)?

Благодаря ситуационному анализу можно определить приоритеты, уточнить бюджет и определить необходимые практические действия.

На этом этапе вы сопоставляете характеристики каналов продвижения контента с этапами цикла вовлечения (вспомните, что они тесно связаны с вашей конечной целью). И совершенно нормально, если один канал способствует продвижению контента через другой канал.

Например, исходя из целей контент-маркетинга и предполагаемой истории, можно принять решение, что главная цель страницы компании в Facebook – это увеличение объема лояльного трафика к целевому контенту (предположим, блогу). Для повышения такого трафика может потребоваться привлечь последователей в сети Facebook. Поэтому первая цель для страницы Facebook – увеличить количество «лайков».

На этом этапе нужно сопоставить каналы продвижения с общей структурой истории. Форма повествования обычно начинает приобретать очертания и используется для создания плана размещения контента.

Например, в описанной выше ситуации, где главная цель, которую вы определили для страницы в сети Facebook, – это повышение лояльного трафика к блогу, надо создать фан-сообщество. Поэтому первой частью плана продвижения контента в Facebook может стать конкурс или какой-либо другой тип действий, позволяющих получить «лайки». После достижения поставленной цели (например, уровня конвертации, количества «лайков» и т. д.) можно перейти ко второй части плана и переориентировать контент на привлечение определенных потребителей к блогу компании. Имейте в виду, что процесс создания фан-сообщества и переориентации контента может быть многоуровневым.

Также в данном случае необходимо учитывать контекст.

Например, речь идет об использовании канала мобильной связи, а ваша задача – создание базы подписчиков для блога или сайта. И предположим, вы действительно размещаете большие объемы полезного контента в своем блоге. Возможно, первоначальный план размещения контента в данном «мобильном канале» будет включать создание другого, краткого или более специфичного контента, поскольку вы знаете, что пользователь мобильного телефона может прочитать только краткое описание и отложить просмотр полной версии статьи. В данном случае вы учитываете контекст или обстоятельства, в которых находится пользователь мобильного телефона.

Аспекты плана, связанные с особенностями общения, нужны в том случае, если данный канал предназначен именно для общения, а не только потребления контента. Мы обсудим процесс контент-маркетинга во второй части книги, но в данном случае при создании плана размещения контента надо учитывать проблемы и друзей, которых вы можете приобрести в любом канале, а также план их вовлечения.

Мы используем термин «метрики», не путайте их с ключевыми показателями эффективности (KPI), или результатами. Сравните показатели во всех используемых каналах продвижения для разных рекламных кампаний (обратите внимание, что ваши мероприятия по контент-маркетингу неизбежно имеют точки пересечения в разных маркетинговых каналах).