Билл Олет: Путеводитель предпринимателя [24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса]

В краткосрочной перспективе наиболее эффективна МСП-модель. Но при определенном терпении ИП-компании способны приводить к выдающимся успехам: вспомним Apple, Google, Hewlett-Packard и другие всемирно известные корпорации.

Здоровая экономика состоит из предприятий обоих типов, и у каждой модели есть свои сильные и слабые стороны. Нельзя сказать, что лучше, а что хуже. Но отличия весьма серьезны, поэтому требуется придерживаться абсолютно разных типов мышления и наборов навыков. Напомню: эта книга учит не предпринимательству вообще, а именно инновационному предпринимательству, поскольку с ним я знаком лучше. В частности, я создал две компании (Cambridge Decision Dynamics и SensAble Technologies), основанные на инновационных идеях.

Термин «инновация» стремительно превращается в клише, но у него есть простое определение, которое я позаимствовал у профессора МТИ Эда Робертса [8] Edward B. Roberts, “Managing Invention and Innovation,” Research Technology Management 31, no. 1 (January/February 1988): 13, ABI/INFORM Complete. :

Инновация = изобретение × коммерциализация

Я модифицировал формулу Робертса (у него вместо умножения было сложение), поскольку инновация – это не просто сумма изобретения и его коммерциализации, а их продукт. Если коммерциализация есть, а изобретения нет (изобретение = 0) или изобретение есть, а коммерциализации нет (коммерциализация = 0), то не будет и инновации.

Изобретение (идея, технология или иная форма интеллектуальной собственности) важно, но предприниматель не обязан делать его сам. Как правило, изобретения, ведущие к созданию инновационных компаний, приходят извне. Так было со Стивом Джобсом, который умел по достоинству оценить чужие наработки (самый известный пример – компьютерная мышь, созданная Xerox PARC) и эффективно коммерциализировал их в Apple. Google основную часть капитала нажила благодаря AdWords, текстовой рекламе на основе ключевых слов, появляющейся на странице результатов поиска. Собственно, эти рекламные объявления изобрела компания Overture, но Google добилась успеха в их коммерциализации.

Эти примеры подтверждают: способность к коммерциализации изобретения необходима для настоящей инновации. То есть предприниматель – прежде всего специалист по коммерциализации. Я сознательно не использую термин «технологичное предпринимательство», поскольку инновации не ограничиваются технологиями. Инновация – это методы, бизнес-модель, позиционирование и многое другое. Такие выдающиеся инновации нашего времени, как Google, iTunes, Salesforce.com, Netflix, Zipcar и т. д., – это прежде всего инновации в области бизнес-модели. Безусловно, они стали возможны благодаря технологиям – вряд ли Zipcar смогла бы управлять своей обширной сетью автомобилей без технологии «доступ без ключа», используемой участниками программы. Но прежде всего инновация Zipcar в том, что прокат машин они рассматривают как вариант владения ими, а не как кратковременную услугу по перевозке владельцев автомобилей и деловых путешественников по отдаленным регионам. Чтобы добиться успеха, Zipcar не обязана вникать во все тонкости технологии, но она должна понимать, что значит «совместное использование» для ее клиентов.

Технологии становятся все доступнее. Вскоре мы увидим еще больше инноваций в бизнес-моделях, которые будут продвигаться благодаря технологиям. Сохранится множество возможностей для технологических инноваций в таких отраслях, как накопление энергии, силовая электроника, беспроводная связь и т. д., но это не единственные области для инноваций.

Эти 24 шага различны по своей природе, их можно подразделить на шесть тем. Шаги нужно делать в строгой последовательности, осознавая, что на каждом этапе вы обретете понимание, при помощи которого сможете пересмотреть итоги работы, проделанной на более ранних стадиях. Темы задают направление для идей, которые помогут вам создать жизнеспособный бизнес на основе инноваций.

КТО ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ?

1. Сегментация рынка

2. Выберите позицию для завоевания рынка

3. Создайте профиль конечного потребителя

4. Подсчитайте размер общего адресуемого рынка (ОАР) для вашей позиции

5. Создайте образ позиции рынка

9. Определите своих следующих 10 покупателей