Дэвид Д`Алессандро: Войны брендов

Во-вторых, хорошие торговые марки отличаются тем, что они формируют у аудитории правильное мнение о своих приверженцах. По существу, они помогают избежать лишней головной боли. Если вы готовите творожный пудинг для своей придирчивой мамы, ваш выбор скорее всего падет на «Philadelphia Cream Cheese» (сливочный сыр, фактически разновидность творога), а не на обычный творог под маркой супермаркета. Просто вы знаете, каков творог «Philadelphia» на вкус, и не хотите рисковать. Аналогичный подход характерен и для бизнес-закупок, когда руководители информационных отделов, особенно те, кто постарше, думают: «За покупку компьютеров IBM еще никогда никого не увольняли». Даже если в будущем у вас возникнут неприятности, никто не посмеет поставить вам в вину приобретение наилучшей на рынке марки.

Вот почему когда в начале 2000 г. John Hancock была преобразована из компании взаимного страхования в открытое акционерное общество, в качестве гаранта размещения первичного публичного предложения акций мы выбрали фирму Morgan Stanley. Мы убеждали себя, что нам просто нравится иметь дело с ее сотрудниками, однако не это предопределило наш выбор. Все инвестиционные банки похожи друг на друга, как читающие прогнозы погоды вышколенные дикторы. Все они неплохо разбираются в своем деле, и нашлось бы немало инвестиционных банков, которые бы с готовностью взялись за наше дело. Но даже в случае провала эмиссии никто не стал бы критиковать нас за выбор Morgan Stanley. А тот факт, что эмиссия акций прошла успешно, отчасти объясняется репутацией фирмы-гаранта. Это она привлекла к нашему предложению инвесторов, которые в противном случае запросто могли бы оставить его без внимания.

И третье, что отличает хорошие торговые марки от всех остальных, это придание покупателю индивидуальности, с которой ему спокойно и безопасно, как если бы он был членом группы одинаково настроенных туристов. Дэниел Бурстин в своей блестящей книге «Американцы: опыт демократии» («The Americans: The Democratic Experience») охарактеризовал эти окружающие торговые марки «сообщества потребления» как исключительно американское явление. Вот как он описывает их появление в конце XIX-начале XX в.:

Рекламисты марочных товаров общенационального масштаба настаивали на том, что, выбирая их продукты, потребители присоединяются к особой группе, и миллионы американцев так и делали… Члены этих групп признавали друг друга, разделяли общие иллюзии, надежды и разочарования… Таким образом, современный американец оказывается связан тончайшими, пусть даже мимолетными, нестабильными узами лояльности с тысячами других жителей Америки во всем, что бы он ни ел, на каком бы автомобиле ни ехал, какую бы книгу ни читал и каким бы предметом ни пользовался.

Как пишет Д.Бурстин, эти созданные по принципу лояльности к торговой марке сообщества не отличаются той осмысленностью, что была характерна для ранних американских религиозных и политических кругов. Но они были продуктом страны, в которой на заре прошлого столетия существовали две группы людей с огромной потребностью в принадлежности к чему-либо: рассредоточенное по большой площади, оторванное от городов сельское население и огромное число новых иммигрантов. Национальные торговые марки помогли обеим группам почувствовать себя частью американской культуры во всем ее объеме.

Конечно, в XX в. прогресс в области технологий, транспорта и социального устройства сделал эти связи еще более мобильными, широкими в смысле количества и узкими в плане качества. «Племена», к которым мы принадлежим, определяются не столько географией, происхождением, расой или религией, сколько нашим образованием и достижениями, и проявляются они в вещах, которые мы потребляем.

Все чаще вождями этих «племен» становятся торговые марки. Если вы не верите в свою принадлежность к такого рода образованиям, спросите себя: с кем у меня общие «иллюзии, надежды и разочарования»? С кем-то, кто живет за 3000 миль от меня, но предпочитает пиво «моей» мини-пивоварни, или с живущим по соседству любителем «Budweiser»?

Странно, но факт: скорее у нас больше общего с человеком, пьющим пиво той же марки, но живущим на другом конце страны, нежели с соседом, пивные пристрастия которого полностью отличаются от наших.

Разумеется, сейчас марочные «племена» могут быть не столь очевидны, как раньше. В 1970-х гг., для того, чтобы все узнали, что вы предпочитаете джинсы «Calvin Klein», размер их лейбла должен был быть сравнимым с габаритами компактного автомобиля. Сегодня чуть ли не каждый житель Нью-Йорка или Лос-Анджелеса одевается в черное, однако большинство из нас легко идентифицируют черные джинсы «Gucci», черные джинсы «Prada» или черные джинсы «Fruit of the Loom». И это большая разница.