Ф. Роджерс - Путь успеха - как работает корпорация IBM

В контакте с торговыми работниками корпорации работает несколько сот консультантов, приписанных к штаб-квартире. Они помогают решать вопросы применения продукции IBM в конкретных отраслях промышленности. Консультант может, например, отправиться с маркетинговым представителем для консультации клиента, столкнувшегося с проблемами инвентаризации. По-настоящему разбираясь в его бизнесе, он способен беспристрастно оценить проблемы и предложить их решение.

Один филиал IBM в Хьюстоне специализируется по нефтеперерабатывающей промышленности и располагает группой специалистов, работающих в этой области. Когда они предложили свою компьютерную систему одному крупному концерну, занимающемуся разработкой нефтяных месторождений в сейсмоопасных районах, эта система оказалась пригодной для всей горнодобывающей промышленности. Специализация по отраслям промышленности существует не только в крупных корпорациях. Многие малые компании по тем или иным причинам обслуживают одну отрасль промышленности. Возможно, у них недостает людских и финансовых ресурсов, чтобы поступать иначе, но, став экспертом в ее обслуживании, они могут со временем оказаться лидером в этой области и, опираясь на приобретенную репутацию, преуспеть в своем бизнесе.

Маркетинг IBM в значительной степени опирается на клиентов – особенно на тех, кто лидирует в своих отраслях промышленности. При всяком удобном случае IBM выставляет их "на витрину". В бизнесе, которым занимается IBM, значительная часть созидательных усилий приходится на покупателей. Покупатели – вот кто истинные рационализаторы, и их владения зачастую превращаются в лабораторию IBM. Специалистам по маркетингу остается только познакомить других покупателей с достигнутыми успехами.

Бывает так, что, сколько бы времени и усилий представитель маркетинга ни тратил на рекламу своих изделий и услуг, какую бы великолепную презентацию он им ни устраивал, потенциальный покупатель никак не может оценить свою конечную выгоду от предлагаемой сделки. Лучшее решение в этой ситуации – посетить вместе клиента, у которого подобная компьютерная система успешно работает. Высказавшийся в вашу пользу клиент – идеальная поддержка. Считайте дело сделанным, если он говорит вашему потенциальному покупателю: "Вот что нам удалось сделать с помощью этой программы. Здесь мы достигли лучших результатов. Здесь повысили производительность. А вот сумма экономии, которой удалось добиться. Это и есть конечный результат".

В большинстве случаев покупатели рады сотрудничать друг с другом. Не стоит, конечно, ожидать, что нефтедобывающая компания продемонстрирует своему конкуренту математическую модель, используемую при разведке нефтяных месторождений, или автомобилестроитель из Детройта – модель нового автомобиля, разработанного с помощью компьютерных систем IBM.

Производственные конференции по ориентированному на будущее маркетингу, о которых я уже упоминал, отчасти являются развитием идеи "витрины достижений". Руководители промышленности посещают эти субсидируемые IBM конференции и охотно делятся своим опытом с другими. В рамках конференций проводятся заседания, представляющие особый интерес для руководителей в области финансов, кадровой политики, права и маркетинга, но наибольший энтузиазм вызывают встречи, на которых руководители делятся со всеми своими проблемами и принятыми решениями. Для IBM это исключительно важные встречи, потому что во многих случаях решения были найдены в партнерстве с ней.

Поскольку IBM очень серьезно настроена на торговлю решениями, а не продукцией, ее маркетинговые представители не стремятся поразить своих клиентов или потенциальных покупателей, погружая их в атмосферу технических подробностей. Но это вовсе не значит, что они совсем не уделяют внимания технологии, лежащей в основе предлагаемой продукции,– ведь именно технология позволяет клиенту решить свои проблемы. Здесь нет ничего общего с тем продавцом автомобилей, который как-то признался мне: "Честно говоря, я совершенно не знаю, что там, под капотом. Я не механик. Если я начну рассуждать о коробке передач и лошадиных силах, то лишь распугаю всех покупателей".

Я не согласен с отказом работников торговли от технических знаний. Представители маркетинга IBM тратят месяцы, досконально изучая свою продукцию, и регулярно обновляют эти знания, узнавая все больше и больше о битах и байтах. Если торговому работнику неизвестны технические особенности предлагаемой им продукции, как он сообразит, что она годится для решения проблем покупателя?