Ф. Роджерс - Путь успеха - как работает корпорация IBM

Многие менеджеры маркетинга слишком легко уступают ревнителям главной линии. Они будут гоняться еще за одной сделкой исчерпавшей себя маркетинговой программы или продавать морально устаревшую продукцию. Их будет радовать быстрая и дешевая распродажа товара, начальные расходы на который уже давно погашены.

Со временем все меньше сделок приносит доходы выше среднего уровня, и неминуемо приближается день расплаты. Еще не зная об этом, недальновидный маркетинговый менеджер сталкивается с реальностью сокращения своего присутствия на рынке; его продукция, упаковка продукции, торговая программа устарели, а на подходе нет ничего нового.

Конечно же, вы хотите накрутить на свои капиталовложения как можно больше километров, но, как и в случае с автомобилем, вам необходимо знать, когда нужно подтянуть гайки и смазать подшипники, когда отдать машину в капитальный ремонт, а когда и отправить ее на свалку.

IBM – большой мастер в деле согласования своих отдаленных и ближайших целей без сокращения уровня доходов. Если индустрия обработки информации достигнет в 1990-е годы триллионного уровня, то IBM, развиваясь с той же скоростью, сможет стать 185-миллиардной компанией.

С 1979 года IBM вложила в производство 13 миллиардов долларов с целью улучшения качества продукции. Корпорация израсходовала 350 миллионов долларов на переоборудование проработавшего уже 25 лет завода в Лексингтоне, штат Кентукки,– в одно из самых автоматизированных предприятий Соединенных Штатов. До автоматизации оплата труда на нем составляла около одной трети производственных расходов. В 1986 году, когда завод заработает на полную мощность, эта цифра снизится до 5%. В соответствии со своей политикой обеспечения работой IBM израсходовала 5 миллионов долларов на переобучение рабочих в штате Кентукки.

Эти крупные инвестиции – ставка на будущее – проводились в 1970-е годы, когда интенсивность роста IBM (по доходам) равнялась 13%. IBM в огромных количествах перекачивала деньги в бизнес, и это подогревало страсти. Можно было услышать, что IBM утратила свой запал и источает самодовольство. Эта критика, как оказалось, не отличалась справедливостью. Один финансовый эксперт IBM говорил тогда: "Компания пропустила удар в ближнем бою". Но когда вы делаете такого рода инвестиции, на отдачу приходится рассчитывать только в будущем. Так вот, это будущее уже наступило.

Как бы хорошо ни планировать свое развитие, всегда возникнут неожиданные внешние факторы, с которыми придется иметь дело, – перемены в государственной политике, инфляция, нарушение торгового баланса, безработица... На стол конструктора может лечь правительственная инструкция, которая в мгновение ока сделает его изделие никому не нужным. Когда Управление по охране окружающей среды установило новые нормы чистоы воздуха, автомобилестроителям пришлось вложить миллиарды долларов в производство автомобилей, работающих на топливе с низким содержанием свинца, а нефтеперерабатывающим компаниям – поменять оборудование на автозаправочных станциях и перейти на производство новых сортов продукции. Когда минимальные ставки прибыли поднялись на рекордную высоту, одним из первых этот жестокий удар ощутило на себе гражданское строительство. Банковская система отреагировала изменением процентных ставок, и строители переключились с индивидуальных проектов на многоквартирные. Эмбарго президента Рейгана на поставки зерна в Россию разорило мелкого американского фермера, который крайне уязвим для внешних воздействий – решений правительства, природных бедствий, банковской практики и т. д.

Немало проблем (но и благоприятных возможностей), С которыми столкнулись маркетинговые отделы, создали женщины. В массовом масштабе вливаясь в состав рабочей силы, женщины изменили свои покупательские привычки и потребности. В прошлом автомобильная промышленность практически игнорировала женщин как фактор маркетинговой стратегии. Теперь эта отрасль промышленности не может их не учитывать, поскольку в 81% случаев в принятии решений о приобретении легковых автомобилей и грузовиков участвуют женщины. Труднее стало торговать на дому, потому что очень многие женщины работают. С Другой стороны, процветают заказы товаров почтой – у работающих женщин оказалось меньше времени на посещение пунктов розничной торговли. Можно, конечно, привести и много других примеров, но в любом случае маркетинговым отделам приходится принимать в расчет женщин.