Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

В ту пору отношения между NeXT и нашим Ammirati & Puris только складывались. Если бы Стив решил, что мы не годимся, ничто не помешало бы ему сменить агентство. Учитывая, что жили и работали мы в трех тысячах миль от NeXT, наше сотрудничество имело серьезные шансы на этом и закончиться.

Для разработки оригинального дизайна, определяющего все последующие рекламные материалы NeXT, глава агентства Ральф Аммирати привлек одного из своих любимых дизайнеров-фрилансеров. Это была очень милая женщина, сотрудничающая с Chiat/Day давно. Она обладала утонченным вкусом, великим множеством наград и горячим желанием сделать для Стива нечто великое. В теории все выглядело идеально.

Однако она – при полной поддержке агентства – предложила Стиву свернуть направо, где остальные поворачивают налево. В истории рекламы высоких технологий ее проект оказался одним из самых ошибочных истолкований поставленной задачи. Согласно ее блистательной идее, Стиву рекомендовалось представить рынку свою выстраданную супертехнологичную компанию, снабдив ее абсолютно нетехнологичным имиджем. Дизайнер создала серию рекламы с длинным текстом, который обвивался вокруг различных изображений, призванных отразить суть компьютера NeXT. Однако вместо того чтобы использовать современные фотографии самого продвинутого в мире компьютера, она выбрала черно-белые картинки в духе гравюр на дереве. О да, решительно старомодные, не лишенные приятности картинки, но более подходящие для «Фермерского альманаха»[4 - Farmer’s Almanac – ежегодное издание, выходящее в США с 1818 года.].

В моем пересказе все это выглядит как явный прокол. Но вы бы удивились, узнав, сколько умных людей из рекламного бизнеса сочли идею великолепной, когда перед нашим агентством стояла задача создать что-то уникальное. Во время первой презентации в главном офисе NeXT Стив, взглянув на проект, озадачился. И мгновенно отверг его. Нам назначили встречу на следующей неделе. Вот она-то и оказалась столь неприятной.

Мы стремились искупить вину – переделали проект, придав ему более современный вид, и прибыли в главный офис NeXT с абсолютно новой работой и абсолютно новым настроем. Но как только начали извлекать материалы из папок, Стив сказал: «Послушайте, прежде чем мы посмотрим на новую фигню, я хочу поговорить о том, что случилось на прошлой неделе».

Спокойный голос не предвещал ничего плохого. Но он медленно становился все более возбужденным и злым, пока не зазвучал, как взбесившаяся сирена, – Стив перешел к полномасштабным (и очень громким) словесным оскорблениям. Смягченный вариант: «Работа, которую вы показали мне на прошлой неделе, – дерьмо. Я знаю, что это – дерьмо, вы знаете, что это – дерьмо, и все же вы притащились сюда, за столько километров, и показали мне это. Это недопустимо, и я хочу, чтобы подобное никогда не повторялось. Никогда!»

Определенно, Стив заслужил очки за откровенность, однако тон для новой презентации, подготовленной, чтобы заслужить его признание, он выбрал неверный. К счастью, к концу показа Стив преисполнился энтузиазма по поводу нового проекта, что было приятно, хотя мы все еще слышали эхо предшествующих слов. Тот самый проект NeXT так и использует. Современный дизайн с четкими заголовками и смелыми фотографиями, определенно сделанный из того же теста, что и реклама BMW, которая прежде всего и привлекла внимание Стива к Ammirati & Puris.

Итак, с профессиональной точки зрения мы были в полном порядке. Авторитет восстановлен, агентство готово продвигаться вперед и запускать проект в производство. Но не так быстро.

Стив решил провести с нами еще одну беседу. Испытав некоторое облегчение после просмотра новой работы, он продолжил разговор. Сказал, что ощущает неловкость из-за того, что так разозлился, объяснил, что был угнетен предыдущим совещанием. Во время второго раунда, не оценив качество новой работы, он намеревался не говорить ни слова, но потом решил, что важно расставить все по местам. Вот почему и высказался начистоту.

Удовлетворенный новым вариантом рекламы, Стив был склонен порассуждать: сказал, что полезно обрисовать нам нынешнее положение, поскольку рабочие отношения длятся уже несколько месяцев. Он стал обходить нас одного за другим и оценивать в баллах работу каждого. Мне повезло – я сидел на последнем месте, и поэтому видел все шоу: как Стив подает свою бескомпромиссную честность тщательно рассчитанными индивидуальными порциями. Руководитель отдела по работе с клиентами получил «А». Стив вполне удовлетворен коммерческой стороной проекта. Руководитель службы средств рекламы получил «B» с плюсом. Он компетентен, но не ошеломительно. Следующим был мой партнер, арт-директор. Он получил «F». Стив возложил на него ответственность за фиаско прошлой недели, хотя в действительности всю работу сделала дизайнер, оставшаяся за сценой. «Если вы не можете работать лучше, найдите себе замену», – сказал Стив.