Александр Генис - Эссе 2003-2008

Мы рекламе не верим, но считаем ее всесильной

Я убежден, что самое интересное в России можно прочесть на ее стенах. Приятель клянется, что вокзал в Казани украшала надпись «Ленин кыш, Ленин пыш, Ленин кындырмыш».

- Но это когда было, - обиженно говорили мне друзья, обвиняя в заморском злопыхательстве.

- Всегда. Еще не прокричит петух, как вы трижды раскаетесь.

- Где мы возьмем петуха на Невском?

Сошлись на том, что я докажу свою правоту, не доходя до перекрестка. На пятом шагу мы увидели над подъездом рукописный плакат: «Продаются яды». Тетрадные лепестки с телефоном уже оборвали жаждущие.

- Вот и хорошо, - обрадовались товарищи, - тебе своего хватает.

Я победил в споре, потому что у меня был ранний опыт стенной словесности.

Дело в том, что мой литературный дебют состоялся в рекламном бюро, которое размещалось в живописном, как все в Риге, проходном дворе. Начальником там по совместительству служил наш видный ученый, автор монографии «Ян Судрабкалн и вечность». В кабинете он повесил шедевр своей рекламной продукции: «Наши конфеты слаще сахара».

- Что ж тут хорошего? - не удержался я.

- Самогон, деревня, - разочарованно сказал он и сухо объяснил обстановку. Кроме карамели из обещанного в том году изобилия до Риги добрались только телевизоры.

- Наша промышленность, - излагал мой ментор, - выпускает телевизоры двух размеров: нормального и ненормального. Большие нужны всем, маленькие - никому, поэтому последних делают столько же, сколько первых. Понятно?

- Нет.

- Значит, не идиот, - успокоился он, - сработаемся.

Убедить покупателей, решил я, может только математика, хотя она мне и не давалась. «Размер экрана по диагонали, - выводил я блудливой рукой, - обратно пропорционален расстоянию от телевизора до дивана». Перечитав получившееся, я вставил для убедительности квадратный корень. Теперь даже я не знал, что должно получиться в ответе, но никто не спрашивал.

- Лженаука, - восхитилось начальство, - не хуже кибернетики.

Через неделю моя формула нашла себе место в рекламной афише. С тех пор я твердо знаю, что только откровенную ложь печатают большими буквами.

Нынешняя реклама мне нравится больше. Как армянское радио, она оживляет бытие абсурдом. Особенно - когда себя не слышит: «Покупайте кондитерские изделия фабрики «Большевичка». На рынке - с 1899 года».

Или не видит.

Когда я в последний раз смотрел телевизор в Москве, мне больше всего понравилась холодная красавица «с косой до попы». Глядя в камеру русалочьими глазами, она обещала покупательницам «несравненное увлажнение».

- Не такая уж она русалка, - заинтересовался я, но, дослушав девицу, узнал, что речь шла о шампуне.

Несмотря на частые приступы слабоумия, реклама завоевала завидный престиж в России. Считается, что она может все. Например, сделать любого писателя классиком - быстро и недорого. Мне рассказывали, что еще недавно место в списке бестселлеров обходилось автору всего в сто долларов. Раз нефть дорожает, то и слава теперь, надо полагать, стоит больше, но - не намного.

Секрет русской рекламы в том, что с тех пор, как реклама заменила идеологию, переименовав лозунг в слоган, а дух - в материю, ей не верят, но полагают всесильной. Мир, привыкший считаться только с вымыслом, легко убедил себя в безмерной пластичности окружающей среды. Доверяя лишь собственным фантомам, он наделил рекламу тем волшебным могуществом, которое раньше приписывали себе вожди, а теперь все кому не лень.

В этом торопливом мареве каждое заметное явление - от какого-нибудь Путина до самого Пелевина - кажется продуктом сверхъестественной рекламной технологии, результатом информационного насилия над потребителем, победой, как говорил О.Генри, разума над сарсапарилой.

Называется это все «раскрутили».

Самовлюбленные мастера пиара с незатейливостью Гарри Поттера куют репутации, убеждая (чаще всего - себя) в своей власти над действительностью.

Не зря из всех философских течений в новой России легче всего прижился постмодернизм - как самый близкий к марксизму. И тот и другой не считают реальность реальной, а значит - окончательной. Перерабатывая первичное сырье во вторичное, постмодернизм заменяет твердое зыбким, настоящее - виртуальным, вещь - ее видимостью.

Во всяком случае, так ему кажется. По-моему - напрасно.

Жизнь обладает куда большей инерционной массой, чем думают ее манипуляторы. Она весьма умело сопротивляется попыткам заменить себя мыльной оперой.