Александр Генис - Эссе 2003-2008

С тех пор как кончилась советская власть, я не вступаю с ней в полемику, а о другом и спорить нечего. «Пусть цветут сто цветов», - говорю я тем, кто голосует за Буша, Путина и Януковича. «Путь в 10 тысяч ли начинается с первого шага», - успокаиваю я писателя, дебютировавшего романом «Как убить Пушкина».

Однако всякому добродушию приходит конец, когда я слышу слово, от которого белки наливаются кровью, рука тянется к курку, перо - к бумаге: «Раскрутили!».

Все, кроме меня, знают, что это значит. Беда в том, что и я стал догадываться. В конце концов, мне выпало родиться в стране, где все наличные силы ушли на «раскрутку» режима. Я рос в пейзаже, где памятников Ленину было как грибов, а если подумать, то и больше. Над нашим воспитанием трудилась целая империя, которой так и не удалось нас ни в чем убедить. Безыдейного «Человека-амфибию» посмотрели 40 миллионов зрителей, а широкоформатный «Залп Авроры» - два.

Мы можем с гордостью сказать, что за всю историю рекламы никто, кроме коммунистов, не тратил на нее столько сил впустую. Их наследников, однако, непреложный исторический пример убедил в обратном. Действительность они по-прежнему полагают продуктом произвола, вторичным сырьем истории. Обретшее свободный рынок общество рвется им управлять по рецептам, списанным из «Блокнота агитатора».

Модные технологи успеха с наивностью провинциальных секретарей обкома верят в свою власть над окружающим. Достаточно, считают они, заменить ржавую марксистскую методику соблазнительной постмодернистской стратегией. Согласно догмам этого философского суеверия, все заметные фигуры в нашем пейзаже - от Путина до Гарри Поттера - мыльные пузыри, раздутые серыми кардиналами черного и белого пиара. «Все продается, - говорят они, набивая себе цену, - но только если мы продаем».

Так, совершив мировоззренческий кульбит, новая Россия осталась верна старому убеждению о пластилиновом характере реальности, которая послушно прогибается под каждым, кто на нее наступит, чтобы «раскрутить».

Чуткое к обману общественное мнение по старой памяти возненавидело рекламу еще до того, как появились товары, которые стоило бы рекламировать. Утратившие было идеологического противника сатирики стали кормиться слоганами, как раньше - лозунгами. Вездесущая реклама считается глупой, бессмысленной и непостижимым образом всемогущей.

Воочию я столкнулся с этим парадоксом, когда в наш дом, не снимая роликовых коньков, въехала московская певица с киприотской пропиской.

- Сколько у вас дают, - спросила она, подмигнув, - за рецензию в «Нью-Йорк таймс»?

- Заказную? - не сразу понял я. - Года два, если поймают.

Решив не связываться с идиотом, она выкатила за порог.

В простодушной, как арифметика для начинающих, коррупции сказывается архаическая вера в силу слов. Как магическое заклинание, тайная и явная реклама наделяется способностью творить гомункулов, миражную нечисть, пожинающую незаработанные славу и деньги. Такие магические махинации и называются «раскруткой».

Те, кто поплоше, хотят, чтобы их раскрутили. Те, кто похитрее, предпочитают раскручивать сами. Первые - оптимисты по натуре. Они живут со светлой верой в то, что и дар продается, и славу можно купить, если точно знать, кому дать по зубам, а кому - в лапу.

Если верить глянцевым журналам, то реклама - самая престижная профессия. В моем детстве все хотели быть космонавтами, футболистами или уж мясниками. Сегодня мечтают стать мастерами пиара, чеканщиками личин, технологами славы. Оно и понятно: делать королей даже интереснее, чем ими быть. Из этого, впрочем, ничего не выходит. Самозваные мэтры раскрутки создают свою ревнивую табель о рангах, в которую только они и верят.

Чтобы понять механизм этого обмана, надо искать сui prodest, ибо, как переводил Ленин, «кому выгодно, тот и виноват». Советская власть (а честно говоря, и вся русская традиция) была исключительно благоприятна для критиков, занимавших пост просвещенных соавторов. Падение цензуры, упразднив роль идеолога-толкователя, подорвало авторитет профессионалов. Надеясь вернуть себе утраченное влияние, они уверяют потенциальных заказчиков, что постигли законы создания успеха.

Свежий пример - составленный по опросам ведущих (точнее, каких есть) экспертов список пяти шедевров ХХ века. Начинается он «Черным квадратом», зато кончается Куликом. Это значит, что отечественное искусство, пропустив Серова, Врубеля и Филонова, завершило свою эволюцию Человеком-Собакой.