Сергей Платон - Рекламная реальность (сборник)

Рассказ о «несчастном банке» немного утрирован. Такой вариант развития событий безнадежен и непоправим. Но подобные тенденции планирования рекламных кампаний существуют. В них отсутствует основной элемент успешной рекламы – повторяемость. Кроме того, тратятся силы, средства и время на координацию производства разрозненных рекламных форм. Плюс к тому, отсутствие единого стиля. Стилистический разнобой частенько портит прекрасные рекламные задумки.

Давайте-ка запишем в ежедневник красным: очень важно не только точно провести все производственные этапы проекта от эскиза до воплощения, но и объединить разные рекламные носители единым запоминающимся стилистическим приемом.

Ведь это – метод. Он же эффективен, право слово.

История рекламы знает немало примеров создания фантастически ярких, безумно интересных и абсолютно бездейственных проектов.

Знаменитый постулат всех рекламных учебников – «некрасивое плохо продается», всего лишь подтверждение мысли о том, что без оригинального дизайна невозможен единый запоминающийся стиль, направляющий внимание целевой аудитории на базовое рекламное обращение. При этом творческие и стилистические приемы не должны уводить это внимание от решения главной задачи – проинформировать потребителя о преимуществах определенного продукта или услуги.

Так что иногда можно наступить на горло креативной песне. Ведь прямое информирование порой очень даже актуально. В некоторых случаях незначительный и экономичный носитель приносит предприятию гораздо больше пользы, нежели дорогостоящий и громоздкий.

Тем не менее, важно вдумчиво и виртуозно соотносить информационную часть с креативно-настроенческими замыслами, определяя «золотую середину», как в конкретном рекламном носителе, так и во всей кампании.

Вот, полюбуйтесь, на экране – разговор типичного Прораба с не менее обычным Бригадиром. Оба в одном кадре, но в разных пространствах. Один в кабинете, другой на стройплощадке. Оба на грани нервного срыва:

– Я тебе уже второй час втолковываю! А я тебе уже второй час пытаюсь рассказать!

Знакомый стиль решения насущных деловых вопросов? А то. Здесь и активная жестикуляция, и зверски выпученные глаза, и «соленое словцо», по воле режиссера аккуратно тонущее в ритмичной фоновой музыкалке. Все ясно, парни говорят по делу.

– Давай-ка еще раз, и с самого начала!

Только статичная финальная заставка, то есть packshot ролика, выдает им в руки мобильные телефоны. Потом эти же герои напоминают зрителю о прекрасной возможности многими часами «говорить по делу» со страниц журналов, с баннеров и плакатов, в радиоэфире, на листовках, флаерах, календарях.

Вот так реклама лидера мобильной связи Западно-Сибирского региона, Сотовой сети «Ермак RMS», накануне перехода под мощный бренд «U-Tel», продвигала конкретные услуги, постоянно предлагая массу полезной и актуальной информации. В то же время этот комплекс позволял рассказать о людях.

Прораб и Бригадир говорили жарко и долго. Новобранец и Студентка вместе решали сложнейшую задачу (он – в армии, она – на экзамене). Дальнобойщик с Женой, будучи в разных регионах, невзирая на расстояния и роуминг, подробно обсуждали утренние подарки сынишке ко дню рождения. Именно негромкий, «человечный» стиль ненавязчиво подводил наше внимание к точному описанию необходимых преимуществ.

Вот она, «реклама с человеческим лицом». В ней находится место и дизайнерским цветографическим приемам, призванным «зарифмовать» разножанровые носители, сотням слов справочной информации, юмору, лирике и т. п. О людях и для людей. Позитивное впечатление однозначно проецировалось на предлагаемые услуги. Тем более что вот они (люди и услуги), рядом, в одном носителе.

– Заходите к нам, пожалуйста! У нас для вас большой выбор! Всегда вам рады! – остро обкукарекал меня на подступах к только что открывшемуся гастроному восторженный десятилетний поросенок в кругленьких очках. Розовый, как юная морковка. Егозливо опередил движение моей руки к стеклопакетной двери, проворно распахнул, артистично раскланялся и скорчил уморительную гримасску. Свинёныш морковный. А ведь порадовал уже на входе.

Во все бы магазины так входить!

Гастрономическое пространство продолжило радовать чистотой и светом. Уютные кассирши с продавщицами в крахмальной униформе, белоснежные стеллажи с товаром в аккуратной упаковке, черные, но тоже чистые, неожиданно улыбчивые охранники, немного одуревшие от собственной солнечной приветливости к покупателям, белые корзины и тележки, мытая картошка в целлулоидных пакетах.